50歳以上の人口が5割を超えた令和社会。その中で最大の消費者層とは、どのような人々か『なぜ日本人は、それを選ぶのか？ データで読み解く時間とお金の使い方』（朝日新書）を出したマーケティングリサーチ会社のインテージによると「アクティブシニアと呼ばれる層は気力体力も経済力も健在で、日用品においても新車購入においても消費をけん引している」という――。
新緑の屋外で撮影された優雅な中年日本人男性の肖像画
写真＝iStock.com／kazoka30
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大きな影響を持ち続ける消費者世代とは

10年、20年後に日本の経済・消費活動の中心となるZ世代、α世代が注目される一方で、今この瞬間に最も大きな影響力を持つ世代を忘れてはなりません。

その上のミレニアル世代も着実に存在感を増しつつある一方、今年、来年、そして数年後など近未来で、大きな影響を持ち続けるのが50代以上の人たちです。

1971～1974年は第二次ベビーブームと言われるほどに同時期に多くの子どもが生まれましたが、その人たちも50歳を超えてきています。

日本が少子高齢化と言われて久しいですが、実は政府統計によれば、2025年5月確定値で50歳以上の人口は50％を突破。50～70代に絞っても約4930万人で、40％が集中している形です。

【図表1】人口：人口比率
出典＝『なぜ日本人は、それを選ぶのか？』（朝日新書）

今や会社などの定年も65歳、70歳と延びていく中で、目先の経済活動や消費、マーケティング活動で、50～70代の「人口ボリュームゾーン」は、当然ながら注視しないといけない世代となります。

胃袋にカネをかけている意外な世代

インテージSCIによれば、年代別の日用消費財の1年間の購入金額は次のようになります（図表2）。24年の20～70代の1年間の平均は27.8万円になりますが、若い年代になるほど少なく、年代が上がっていくほど高くなる傾向があるのがわかります。

【図表2】日用消費財：年代別 年間購入金額（2024年）
出典＝『なぜ日本人は、それを選ぶのか？』（朝日新書）

50代は32.3万円となり、60代は35.2万円、70代でも34.2万円と高い水準にあることがわかります。

1つ興味深いデータがあります。各年代の日用消費財の購入金額内訳をカテゴリー別に見ると、20～60代の各年代で食品の割合は50％台となっていますが、これが70代になると62％とひときわ高くなります。

【図表3】日用消費財：種類別 購入金額構成比（2024年）
出典＝『なぜ日本人は、それを選ぶのか？』（朝日新書）

高齢になると食べる量が減るなどと言われますが、金額的にはどの年代よりも多くなります。冷凍食品のワンプレートで和食のラインナップが充実し売り上げも増加した例があるように、シニアの胃袋をいかにつかむかはチャンスがありそうです。