プレミアムアイスクリームの代表格、ハーゲンダッツが好調だ。販売元のハーゲンダッツ ジャパンは2025年度、2年連続で過去最高売上を更新。その成長を支える新定番が、発売10カ月で1000万食を売り上げた「ザ・ミルク」だ。だが開発時の調査では、約4割が「バニラ味とミルク味の違いが分からない」と回答していたという。なぜ“バニラと被る”と思われた商品は、これほどのヒットになったのか。フリーライターの島袋龍太さんが、マーケティング本部の藤江亨さんに聞いた――。（前編／全2回）

️「ミルク」と「バニラ」は被らないのか？

プレミアムアイスクリームの代表格、ハーゲンダッツが好調だ。販売元のハーゲンダッツ ジャパンは2025年度に売上高556億円を記録し、2年連続で過去最高売上を更新した。コロナ禍以降、外出自粛に伴う巣ごもり需要の後押しを受けて堅調に業績を伸ばし、その後も躍進を続けている。

破竹の勢いを支えているのが、2025年3月発売の新フレーバー「ザ・ミルク」（373円 税込）だ。クリーム等の原材料として北海道産生乳100％使用の、濃厚かつ後味すっきりな味わいが消費者の舌を唸らせ、発売10カ月で1000万食を売り上げるというヒットを記録した。

「ザ・ミルク」の商品写真
提供＝ハーゲンダッツ ジャパン
「ザ・ミルク」の商品写真
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ハーゲンダッツと聞いて、多くの人がイメージするのは「濃厚でクリーミーな味わい」だろう。その味を支えているのが、北海道の酪農王国・根釧地区の生乳。冷涼な気候と広大な土地で育った乳牛からは、コクと強い甘みのある生乳が搾れる。その生乳をフィーチャーしたザ・ミルクが人気を博す理由は頷ける。

しかし、ここで一つの疑問が湧く。平易な表現を許してもらえば「バニラと被らないのか？」という疑問だ。ハーゲンダッツの定番といえばバニラ。ストロベリーやグリーンティーといった明確に異なるフレーバーに比べると、ザ・ミルクとバニラの「被り」は否めない。類似したフレーバーが並立すれば、互いに売上を食い合い、業績低下の要因にもなりかねない。それにもかかわらず、なぜザ・ミルクはヒットしたのか。