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日本人の「清潔の常識」を変えた一言
気づかせるデザインの代表的な例が、1982年（昭和57年）のTOTOの広告コピーです。コピーライターの仲畑貴志さんによる名作――「おしりだって、洗ってほしい。」は、当時、温水洗浄便座という言葉すら知られていなかった時代に、この一行が日本人の“清潔の常識”を変えました。
仲畑さんは、最初この製品の良さがわからず困っていたそうです。そこで、TOTOの若い技術者が青い絵の具を手に塗って、「紙で拭いてみてください」と言いました。何度拭いても、絵の具は完全には落ちません。「お尻も同じです。水で洗えば清潔になります。これは常識への挑戦なんです」と説明されて、仲畑さんは「なるほど！」と膝を打ったそうです。そして生まれたのが、このコピー。わずか十数文字の言葉が、人の行動を根本から変えたのです。
しかし、ウォシュレットがこれほどまでに日本に根づいた背景には、単なる広告の力を超えた、文化的な必然がありました。
水の性質、住宅構造、便の性質…
まず、水。日本の水は「軟水」です。一方、ヨーロッパやアメリカなどは「硬水」が多く、石灰分が豊富。この石灰がウォシュレットのノズルや内部に蓄積し、詰まりや故障の原因になります。つまり、水の性質が違うだけで、同じ製品が「使える国」と「使いにくい国」に分かれてしまうのです。
さらに住宅の構造も異なります。日本ではトイレと浴室が別の空間ですが、欧米では「ユニットバス」が主流。特にイギリスでは安全基準により、浴室内への電気配線そのものが禁止されています。したがって、「トイレに電源をつける」という発想自体が存在しない。ウォシュレットのような製品が文化的にも構造的にも根づきにくい環境なのです。
そしてもう一つ、大きな理由があります。腸内細菌研究の第一人者であった、光岡知足・東京大学名誉教授によると、日本人と欧米人では“便の性質”が異なるそうです。日本人は米や野菜を中心に食物繊維を多く摂るため、便がやわらかく粘り気がある。一方、肉食中心の欧米人の便は固く、コロコロしている。だから、紙で拭くだけで済んでしまう。つまり、「水で洗う」ことの必要性を感じにくいのです。
