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値上げか安売りか、500円の壁が迫る
もはや「牛丼ひとすじ○○年」の時代は、終わりを告げたのか？ ……牛丼チェーン大手が、相次いで「ラーメン店」の買収に乗り出している。
吉野家HD（以下「吉野家」）は、2016年の「せたが屋」を皮切りに、「ばり嗎」「キラメキノトリ」などの有名チェーンを次々と傘下に収めている。そこから遅れること10年、松屋フーズが「六厘舎」「舎鈴」「ジャンクガレッジ」などを擁する「松富士食品」（以下：松富士）を傘下に収めた。
2社が揺るぎない人気を誇る「牛丼」以外に、わざわざラーメンを手掛ける理由は、材料の高騰が激しい牛丼への依存を避ける「脱・牛丼一本足打法」を目指しているからだ。
第一生命経済研究所が21品目で調べた「外食値上がりランキング」では、「牛丼」カテゴリの値上げが過去5年で25.1％・上位3位にランクインしている。
牛丼の主役であるコメ・牛肉が、それぞれ「1.86倍」「1.41倍」も高騰しているがゆえに、両社とも毎年のように値上げを繰り返してきた。しかし、2020年の時点で吉野家が387円・松屋が320円だった牛丼・牛めしは、それぞれ498円、460円に（税込・2026年1月時点）。これ以上の値上げで「牛丼・500円の壁」を超えると、心理的な問題から客離れを起こしてしまうだろう。値上げを選ぶか、やせ我慢の安売りを選ぶか……牛丼チェーンが究極の選択を迫られるタイミングは、すぐそこに来ているのだ。
ラーメンの壁は1000円
かつ「牛肉」という食べ物は、世界のありとあらゆる社会事情・政治などに、価格が極めて振り回されやすい。現在の牛肉高騰も「アメリカの干ばつ・飼料不足」だけでなく、トランプ政権の方針による緊急輸入制限（セーフガード）による関税引き上げの影響まで受けている。
さらに生産者不足などによって、アメリカでは肉牛の頭数が過去10年で最低クラスに落ち込んでいるという。吉野家・松屋が使用する「ショートプレート」（バラ肉の一部）が牛肉の中で格安であるという事実は変わらないものの、肉牛そのものが不足とあれば、つられて高騰するのは仕方ないことだ。くわえて、かつて日本中を騒がせた「BSE（狂牛病）による牛肉禁輸騒動」のような事態が、いつ起きるとも限らない。
一方でラーメンなら、上記のランキングでも中華そば（ラーメン）の値上がり率は13.5％、ほかの麺類も10％前後と、牛丼よりは値上げ幅が穏やかだ。かつ、来店客が「これは高い！」と感じると言われていた「ラーメン1000円の壁」は、有名店ならすでに突破しており、牛丼よりもトッピングが豊富であるがゆえに利益・単価を上積みしやすい。
