年収2000万円を超えると、「何を買うか」よりも「なぜ買うのか」が問われてくる。億を超える資産を持つ富裕層は、買う前にどのような選択をしているのか。本稿では「店選び」をテーマに、世界の名だたるレストランを格付けするミシュランガイドの実態に迫る。富裕層マーケティングを長年手掛ける西田理一郎さんが、「東京がミシュランに愛される本当の理由」を解説する――。
ミシュランなどのステッカーが貼ってある閉店中のレストラン
写真＝iStock.com／AdrianHancu
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世界一の美食都市・東京の「権威」は揺らがない

2025年もまた、東京の空に星が輝いた。9月25日に発表された「ミシュランガイド東京2026」において、東京は19年連続で「世界最多の星付き店が集まる都市」の座を維持した。三つ星12軒、二つ星26軒、一つ星122軒。計160軒もの星付きレストランが存在するという事実は、パリやニューヨークを凌駕し、インバウンド誘致における日本の最強の武器となっている。

【図表】各都市のミシュランの星獲得数
ミシュランガイドより編集部作成。東京は2026年版

飲食店の検索手段が多様化した現在において、なぜ100年以上前のフランスでタイヤメーカーが始めたガイドブックが、いまだにこれほどの権威を持ち続けているのか。多くの人は「歴史があるから」あるいは「調査が厳しいから」と答えるだろう。もちろんそれは間違いではない。だが、マーケティングの視点で解剖すると、ミシュランガイドの本質は別の場所にあることが見えてくる。

それは、現代のデジタル経済への強烈なアンチテーゼとなる「徹底的な非効率」と「不透明性」だ。