40万円払って自分で調理する「ブルガリのおせち」

そしてもう一方の極にあるのが、常軌を逸した「超・体験型おせち」である。

コロナ禍の真っただ中、百貨店の松屋が2022年正月に向け販売した、同社史上最高額となる40万円のおせち。「ブルガリ イル・リストランテ ルカ・ファンティン」の「OSECHI BOX ＆ GOLD BOX」だ。

40万円といえば、中古車が買える金額である。さぞかし至れり尽くせりの内容かと思いきや、驚くべきことに、このおせちは「客に働かせる」のだ。セットには最高級のパスタとソース、そしてトリュフが含まれており、購入者は自宅でパスタを茹で、付属の専用スライサーを使って自らトリュフを削りかけなければならない。

合理的に考えればおかしい。「高い金を払って、なぜ自分で調理しなければならないのか？」。しかし、この問いこそが、古い価値観の産物だ。

男性シェフ
写真＝iStock.com／MaximFesenko
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おいしさ以上に「自分で完成させた」という達成感

監修したルカ・ファンティン氏はこう語る。「出来上がったものをそのまま食べるという従来の考えに、最後のひと工夫をお客さま自身で加えていただき、ユニークな一皿へと昇華させることで、その時間と体験をさらに有意義なものにしていただきたい」

つまり、富裕層が40万円で購入しているのは、高級食材の詰め合わせではない。「ブルガリのシェフになりきる」という演劇的な体験であり、「自らの手で完成させた」という達成感なのだ。

これをマーケティング用語で「プロセス・エコノミー」や「コト消費の深化」と呼ぶのは簡単だが、より本質的にいえば、これは現代の富裕層が抱える「退屈」への処方箋でもある。

何でも手に入る彼らにとって、ただ座って出てくる料理を食べることは日常にすぎない。「少しの手間」と「圧倒的な物語」が加わって初めて、それは特別な「ハレの食事」になる。事実、用意された限定セットは即座に売約済みとなった。