首都圏を中心に展開するイオングループのミニスーパー「まいばすけっと」が好調だ。店舗数は1200を超え、直近の売上高は2903億円と過去最高を記録している。注目すべきは、一日あたりの1店舗あたり売り上げが、大手コンビニに勝っていることだ。いったいどんな戦略をとっているのか。経営コンサルタントの岩崎剛幸さんがリポートする――。
まいばすけっと外観
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まいばすけっと外観
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売り上げも店舗数も拡大する「まいばす」の正体

イオングループの小型スーパー「まいばすけっと」、通称「まいばす」が好調です。

今や売り上げは2900億円（2025年2月度）を超え、前期比112.6％と２桁成長しています。この5年で1000億円売り上げを増やしています。伸び率では145％。

店舗数は21年2月度に921店舗だったのが25年8月末には1264店舗と5年で137％です。店舗数は確かに増えていますが、それ以上に売り上げを伸ばしている「まいばす」という存在にとても興味を持ちました。

と言うのも、まいばすほど「特徴のないチェーン店はないのではないか！」と筆者は思っているからです。普通の店、個性のない店、どことなくダサい感じもあるまいばす。しかし業績は好調という企業。なにかと個性が大事と言われるこの時代。没個性でも成長するその理由とは何か。同社のポイントを現場で探ってみました。

私がまいばすに興味を持ったのは、実は業績ではなく、あるデザイナーの友人がSNSに投稿した一文でした。

「俺の家のそばにまいばすけっとがあるのだが、あのロゴのフォントがどうしても嫌だ。なぜあんなフォントにしているのか…」（友人のSNSより一部抜粋）

ダサいロゴにはワケがある

友人は自動車のデザインなども手掛けるような人物で、デザインにはある程度の知見があります。その彼が「まいばすのロゴが気になる」と言う。特に港区あたりで見かけると違和感を覚えるとも言います。そう言われてみると、まいばすのロゴはなんとなく昔の感じと言うか、幼いイメージのするロゴです。

彼曰く、「これは創英角ポップ体というロゴで、このロゴを使うと大衆の匂いがする」ようになるのだそうです。確かに、創英角ポップ体にするとまいばすけっとと同じ文字フォントになります。

しかし、実はこのフォントが、まいばすの最大の狙いであることをさまざまな分析を通じて確信することとなりました。まいばすはあえてこのフォントを店舗サインロゴに使用することで、徹底した大衆向けミニスーパーとして、スーパーマーケットともコンビニとも差別化しようとしているのです。

それをいくつかの数値面、売り場づくり面、商品政策面から検証してみます。