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千葉のサイゼリヤは、ワインを楽しむ“おとなのレストラン”
サイゼリヤ発祥の地は千葉です。千葉県市川市に1号店をオープンしたのが1973年。1980年代のバブル期、イタリア料理は「イタめし」と呼ばれて一大ブームとなり、本格的なイタリアンレストランが、そこかしこに登場しました。
その頃はワインブームの時期でもありました。1号店は、最初は個人店だったので、お客さまと従業員の距離が近く、「このワインだとこの料理がおすすめですよ」というようにお客さまと直接コミュニケーションを取って、ワインを中心とする接客をしていました。
「カスタマー・インティマシー」というのですが、こうした顧客親密性が非常に高い接客が、サイゼリヤに訪れるお客さまをワイン好きに育てていきました。1号店をはじめ、千葉エリアのサイゼリヤは、ワインとイタリアンを楽しむ“おとなのレストラン”として地域の人たちに認識されていたのです。
それから50年ほど経ちましたが、いまでも千葉エリアのサイゼリヤにはワインを飲む人たちが集まる傾向が見られます。傾向を図にして、パターン化してみたいと思います。レーダーチャートを使って、見てみましょう。
レーダーチャートとは多角形のグラフで、中心をゼロとして放射状に線をひき、それぞれの線上に数値軸を記した図です。各項目の値を線で結んで多角形をつくり、その形状を見ることでパターンを把握することができます。
千葉のレーダーチャートでは、サラダ、ワインのほか、肉料理、デザートの売り上げが目立ちます（図5-1）。
キッズプレートやパスタはあまり出ません。明らかに、子どもよりも“飲んべえ”が集まっていますが、これは創業時からの“おとなのレストラン”としてのイメージが、いまだに浸透しているからでしょう。
飲食店というのは、既存のお客さまが新しいお客さまを連れてきて、店の使い方を教えてくれるところがあるので、ワインを楽しむお店として使ってくれている人が多い店では、そのDNAが残り続けていくのです。
大阪の店では、パスタとキッズプレートが突出して売れる
一方、関西のエリア、特に大阪府にあるサイゼリヤの使われ方は、千葉の傾向と大きく異なります（図5-2）。
パスタとキッズプレートが突出して売れています。一方、ワインやサラダ、肉料理は売れにくいのです。
関西エリアに出店した頃、サイゼリヤはチェーン店としてお店を増やすことに注力していました。とにかく取れる物件にはどんどん出店していこうという方針でした。お店の立地も、ロードサイドが多くなっていました。
関西の人たちにとって、サイゼリヤは「郊外にできたパスタ屋さん」という印象だったのでしょう。その結果、軽食で利用する人や、子連れのお客さまが多くなったと考えられます。
このように、エリアによってお店に訪れるお客さまの層は異なります。だから地域によって、売れる商品の傾向も変わるのです。
ひとつでも売れないエリアがあったら、メニュー化しては絶対にだめ
レーダーチャートをつくる際の注意点についても、ご紹介しておきましょう。
比較する項目の数に制限はありませんが、4～10程度がよいと思います。それぞれの項目には、サンプル数がある程度確保できるものを設定しなければなりません。
今回は、サラダ・肉料理・パスタ・ワイン・デザート・キッズプレート、といった種別で比較しています。しかし、たとえばこれを、トマトスパゲティやジェノベーゼといった、品目にまでわけてしまうと、サンプル数が足りなくなってしまいます。サンプル数が不十分だと、正しく統計を取ることができません。
比較する場合は、偏差値を使用するのが便利です。偏差値50という数値が、平均を表します。したがって、平均を上回っている場合は、50以上の数値で示され、50以下の場合は50以下の数値で示されます。
これをレーダーチャートに使用することで、特徴がビジュアル化され、瞬時に地域の特徴を把握することができます。
私はこの図を活用して、商品テストを行う地区や店舗をどこにするか、選定していました。新商品を試験的に売ってみようというときに、「売れる地域」「売れない地域」「平均的な地域」で、同時にテストをするのです。
アイスクリームの新品種の導入の際も、この図を使って商品テストを実施しました。デザート「売れる地域、売れない地域、平均的な地域で同時に商品テストを行い、それぞれのエリアでのお客さまの反応、売り上げを検証。最終的に、すべてのエリアで売れたのを見て、“GOサイン”を出しました。
このとき、売れやすい地域、売れにくい地域、平均的な地域、3つのエリア“すべて”で売れるというのが大事なポイントです。「どこかひとつのエリアでも爆発的に売れるのなら、発売したらよいのでは」と思われるかもしれませんが、ひとつでも売れないエリアがあったらメニュー化しては絶対にだめです。
サイゼリヤは全国チェーンです。ひとつのエリアで大ヒットしたとしても、後のエリアで大コケしてしまったら利益は上がりません。地域差に影響されるような商品ではなく、どの地域でも売れる商品をつくらなければならないのです。
すべての項目の偏差値が50、ほぼ“平均”に売れる埼玉
様々なエリアの傾向をレーダーチャートにしてパターン化していくと、地域の傾向が見えてきます。商品の売れ方から、そこに訪れるお客さま、その地域にどんな人たちが住んでいるのかがわかって面白い。
私が一番驚いたのは、埼玉県のグラフでした（図5-3）。
埼玉県の店舗での商品の売れ方をグラフにしてみたところ、すべての項目の偏差値が見事に50付近。つまり、突出して売れるメニューもなければ、その逆もない、すべてがほぼ“平均”に売れる地域だということがわかったのです。
この図をつくったのは私がサイゼリヤ商品部に入った2002年くらいなのですが、それから20年経ったいまでも、埼玉県が“平均”の地域である傾向は変わっていません。東京のベッドタウンとして、全国から人が集まった結果ではないかと、私は推察しています。
今後、千葉、大阪、埼玉、それぞれの傾向はどのように変化するのか。直近ではSNSの影響があり、地域差がなくなってきていますから、むしろ全国のエリアが埼玉県のパターンに近づいていくかもしれません。
