｢スーパードライより"苦い"ビール｣が絶好調…あえて"飲みやすさ"を捨てたアサヒ｢ビタリスト｣の逆転発想 ビール離れを食い止めるより､｢ビール好き｣に選ばれるものをつくる

撮影＝プレジデントオンライン編集部

販売好調な「アサヒ ザ・ビタリスト」

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アサヒの“苦いビール”がヒットしている

梅雨明け後の7月から猛暑が続く9月はビール系が最も売れる時季だ。2026年10月からの酒税法改正（※）もあり、大手各社は特に「ビール」の新商品開発に力を注ぐ。

（※）これまで3種類に分かれていた「ビール」「発泡酒」「新ジャンル（第3のビール）」の税額が段階的に変更されて2026年10月に統一される。たとえば一般的な缶ビール（350ml）では税額54.25円になる予定。

そんな中、好調な商品がアサヒビールの「アサヒ ザ・ビタリスト」（以下、ビタリスト）だ。今年4月15日に発売された新商品で、6月11日の公式リリースでは「年間販売目標200万箱の5割となる100万箱を突破」と発表した。さらに8月4日には「130万箱を突破」「年間販売目標は280万箱」に上方修正した。

ちなみにビール系の情報と向き合うと、資料によって「箱」と「ケース」があるが、アサヒによると「箱とケースは同じです。1箱（1ケース）は大瓶633ml×20本の換算となります。昔は瓶が主流だったのが背景です」とのこと。

「ビタリスト」はどんなねらいで発売したのか。ブランドマネージャーに聞いた。

お酒は「飲みやすさ」が主流

「『アサヒ ザ・ビタリスト』は、爽快な苦みとスッキリした後味が特徴です。商品名『BITTER-IST』は“苦い”＋“～する人”を組み合わせた造語で、『苦みを愛する大人たち』という意味も込めています」

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ブランドマネージャーの山田佑さん（マーケティング本部 新ブランド開発部 担当課長）

ブランドマネージャーの山田佑やまだ・たすくさん（マーケティング本部 新ブランド開発部 担当課長）はこう話す（以下、発言は同氏）。

近年のビールの嗜好トレンドは「飲みやすさ」や「すっきり」が中心だ。競合の新商品も、たとえば「キリンビール 晴れ風」（2024年4月2日発売）は「うまみがありながらも、飲みやすくきれいな味わい」を掲げてヒットした。

「飲みやすさ」はビールに限らず、長年続く傾向だ。たとえばサントリーが2008年頃から仕掛けて大ヒットした「ハイボール」（ウイスキーのソーダ割）はアルコール分8％で訴求した。当時同社を取材したが、それまでウイスキーの黄金比率は同12％だった。

現在、市場に出回る「チューハイ」や「カクテル」も飲みやすい味が多い。よく「若者の酒離れ」が指摘されるが、若者だけでなく全世代で酒離れ（アルコール消費量減）が続き、飲む場合もライト感覚で楽しむ人が増えた。