夜勤明けの朝食代わり
一方の豊橋市では、最初にサービスの恩恵を受けたのは水商売の人たち。
豊橋は駅前に飲み屋街が広がり、喫茶店もその界隈から広まりました。そのうちの一軒が、夜勤明けでコーヒーを飲みに来てくれるスナックやキャバレーの従業員に朝食代わりとなるトーストなどをつけた。これが豊橋モーニング誕生のきっかけだといわれます。
その後、豊橋では郊外にも喫茶店が増えるにしたがい、追加料金でどんどん内容が豪華になるモーニングセットが広まります。
これは農業が盛んな土地柄に合わせたもの（豊橋市の農業産出額は愛知県2位、全国9位／2016年）。農家は朝が早く、農作業が一段落してから喫茶店で朝食をとるケースが少なくありません。肉体労働の後にトーストとゆで玉子では物足りないため、ボリュームのあるモーニングセットが人気を得るようになったのです。
このように喫茶店のモーニングは、地域の産業とのかかわりの中で発展していきました。これは、喫茶店が地域に密着した存在である証左ともいえるでしょう。
「名古屋より一宮の方がサービスがええがや」
名古屋でモーニングが広まったのも、やはり町の産業とのかかわりがありました。モーニングがいち早く市民権を得た一宮市。そのお得なサービスの一番の利用者だった繊維業の人たちが、商品を卸すために日参していたのが、当時“日本三大繊維街”のひとつに数えられた名古屋の中心部にある長者町繊維街でした。
彼らはそこでも当然、商談や休憩のために喫茶店を利用します。そこで、こんな風につぶやいたのではなかったでしょうか？
「名古屋の喫茶店じゃあコーヒー頼んでもパンも玉子ついてこんのきゃぁ？一宮の方がサービスがええがや」。
他所がやるならウチもやらざるを得ない
この当時、繊維街の一角で営業していた1957（昭和32）年創業の「珈琲門」（現在は東区に移転。当時の店名は「喫茶門」）の3代目・古川佳奈さんはこう証言します。
「長者町の喫茶店は早くからモーニングをつける店が多かったと聞いています。うちのおばあちゃんはタダが大嫌いな人だったので当初は拒んでいたのですが、周りがどこもやるようになったので、昭和40年前後にはモーニングサービスをつけるようになったようです」。
一宮市で昭和30年代前半に誕生したといわれるモーニングは、その後名古屋にもあっという間に広まります。喫茶店激戦区ゆえにモーニングのサービス合戦も激しく、1965（昭和40）年に既に新聞で取り上げられています。
「喫茶店のモーニングサービスは客の人気を呼んでいるが、名古屋市内で“一日一店開店”という喫茶店の乱立からサービスが過剰になり乱戦の様相を見せている。特に喫茶店の密集する名駅、栄町などの都心部や千種、瑞穂、昭和、北区など新興地の店では“トーストにタマゴ付きで七十円”とか“ショートケーキにバターピーナツつき”といった出血サービスの激しさを見せている」（「名古屋タイムズ」1965年3月11日）