ハンバーガーは210円→65円に…そんな無謀な価格競争が今の飲食業界に残した"痛すぎるツケ" ｢挑戦を怠り､楽な方に走った｣

※本稿は、鷲尾龍一『外食を救うのは誰か』（日経BP）の一部を再編集したものです。

写真＝iStock.com／Ziga Plahutar

※写真はイメージです

全ての画像を見る（3枚）

バブル崩壊で始まった「外食デフレ」

1991～93年にかけて起こった日本経済のバブル崩壊の影響を受けて、外食産業も停滞期に入る。そこで進んだのが「外食デフレ」だ。

その予兆はバブル期の真っただ中にあった。日本マクドナルドが87年にセット価格390円の「サンキューセット」を打ち出し、ファストフードで低価格競争の口火が切られたのだ。同じ年にロッテリアが「サンパチトリオ」を導入して対抗し、競争はファミレスも巻き込んでいく。

80年代に「元祖ファミレス」の成長が鈍り、専門性を高めた業態を増やしていたすかいらーくは92年に「ガスト」1号店を出店した。「ハンバーグをすかいらーくの開業時の390円で売ったらどうなるか」（創業者の横川竟氏）という着想からファミレスの革新に挑んだ。

「引き算の改革」で客単価800円でも利益を出した

すかいらーくは、成長路線に戻そうともがいている間に、メニュー数が大幅に増えていた。ガストではメニューを大胆に絞り込み、ほとんどの商品はコンベヤー式の熱効率が高いオーブンに流せば短時間で調理できるようにした。ベルシステムやドリンクバーを導入したことで、来店客に呼ばれるまで席へ行かずに済む。店員のユニホームや店内に置く植木もやめるなど、コストを徹底的に削減。客単価800円でも利益が出るようにした。これで、マクドナルドなどファストフードに対抗できるレベルになった。

単に原材料のレベルを落とすのではなく、最新の厨房機器の導入や、必要な店舗機能の絞り込みなど「引き算の改革」によって低価格を実現したガスト。それは「ファミレスのコストパフォーマンスの次元を変えたイノベーション」（外食産業の歴史に詳しい香雪社の齋藤訓之氏）だった。