「コーヒー飲料に関しては、手堅いニーズがあると思います。BOSSの缶コーヒー『無糖・ブラック』は眠気覚ましに愛飲されるケースが多いのですが、実は競合のほうが濃厚。でもうちの商品が支持されています。コンビニのアイスコーヒーも、“ちびだら飲み”をして、氷が溶けた段階になって流し込む――という消費者の方もいたほどです。心地よく飲めるのも嗜好のひとつになっています」（大塚氏）
筆者の取材結果では「飲料の種類や気分によって変わる」と感じた。前述のトマトジュースは「少しドロッとした味のほうが、リコピンなどの成分が効くように思う」（30代の女性）という声もあり、日本茶市場では「濃茶」も一定の支持があるからだ。
変化がめまぐるしい中、知恵比べは続く
健康志向を反映して、無糖飲料を好む人も増えた。国内飲料市場全体における「無糖飲料製品」構成比は「2018年は約49％」（全国清涼飲料連合会調べ）と、半数が無糖になった。
カテゴリー別では、2017年からコーヒーに代わって日本茶（麦茶も含む）が首位となり（飲料総研の数字）、無糖の炭酸水も驚異的な伸びを示す。ただし有糖を含めた炭酸飲料は一進一退だ。
「同じ消費者でも、いつも無糖を好むのではなく、有糖も楽しみますが、大きな流れとしては、できるだけ糖分を避ける『避糖化』にあります」と大塚氏は指摘する。
実は、2017年のクラフトボス発売前夜、当時のコンビニコーヒーの拡大は、「ブランドの危機だった」（大塚氏）という。事業環境の変化に神経を使いながら調査と分析を続けた。「コンビニコーヒーの隆盛は、消費者とコーヒー飲料との“出合い”の場が増えた」という認識で、自らや開発チームを励ましたようだ。
マーケティングの現場では「消費者はどんどん変化する」という認識があるが、近年は変化が速いのも共通認識だ。カフェを取材すると「若者はブラックコーヒーを飲まず、スイーツ系飲料が好き」という声も聞く。嗜好が多様化し、時に移り気な消費者の潜在ニーズ＝「生活者インサイト」をどう汲みとるか。メーカー各社の知恵比べでもある。