自社工場はアジア圏でなく米英

【弘兼】つまり「シューズブランド」から「スポーツブランド」へ変わることですね。現在、全世界のスポーツブランドの売り上げを見ると、3兆円台のナイキ、2兆円台のアディダスと、1位、2位が突出しています。ニューバランスは、アンダーアーマー、プーマ、アシックスなどと3位グループの中にいます。

【冨田】3位グループは、5000億円前後の売り上げですね。

スポーツブランド世界2強の背中を追いかける／主張の少ない“中間色”をメインに展開

【弘兼】その中でニューバランスの強みはどのようなところでしょうか？

【冨田】ニューバランスの特徴の一つは、他のメーカーと違って株式上場をしていないプライベートカンパニーなので、オーナーの意向が経営方針に反映されるということです。それは、クラフトマンシップであったり、フィッティングであったりを重視することに表れています。

【弘兼】世界的企業は、工場を中国や東南アジアに集中させて同じ商品を大量生産し、全世界で販売するという効率的な経営手法をとっています。ニューバランスはそうではない、と。

【冨田】我々が同業他社と違うのは、アメリカ生産、そしてイギリス生産にこだわっているところです。これらの工場は協力工場ではなくて、すべて自社工場です。コストを下げて安く大量に売るのではなく、質の高い製品、フィッティングを追い求めているのです。

【弘兼】フィッティングといえば、正確に測ると左右の足の大きさが0.5センチほど違うことも少なくないそうですね。

【冨田】はい。足は甲の広さ、高さによっても様々です。足の長さは一緒でも横幅が広い人、狭い人もいます。我々はランニングなどのパフォーマンスシューズでは長さのサイズだけでなく足幅のサイズも選べるように「D」「2E」「4E」といった複数のサイズを用意しています。

【弘兼】細かなところにまで気遣いがあるというのは、日本人気質に合っている気がしますね。日本発の製品というのも存在するのでしょうか。

【冨田】ええ。わが社では「クリエーションセンター」と呼んでいる開発企画の部署があります。これがあるのは世界に3カ所です。1つはボストンの本社、2つ目は工場のあるイギリス、そして日本。もともと、ニューバランス ジャパンは本社にライセンス権を付与され、日本国内で企画・製造・販売できるという契約から始まっています。後にそのニューバランス ジャパンの株式を本社が全部買い上げて、100％の子会社になった。そういった場合、クリエーションセンターは通常本国に吸収され、閉鎖するものですが、日本の場合は残したのです。

【弘兼】日本が世界的にも少し特殊な市場だったからでしょうか？

【冨田】はっきりわかりませんが、すでに日本のマーケットでニューバランスは非常に受け入れられていました。ブランドイメージを損なっているのではなく、問題ないという判断だったのでしょう。ニューバランス本社の体質として、アメリカの方針を強引に押しつけるということはありません。

【弘兼】日本での開発はどれくらいなのでしょうか？

【冨田】アパレルの5割は日本で商品開発しています。シューズに関しても3割程度。外資のスポーツメーカーの中で、シューズを日本で開発しているところはほとんどない。その一つの象徴がウオーキングシューズです。矢野経済研究所の調査では、日本国内のウオーキングシューズ販売足数・金額で3年連続トップ、シェアは30％となっています（※）。これほど受け入れられたのは、日本人に合わせて日本で開発した商品だったからでしょう。

【弘兼】現在、中国・韓国市場はかなり大きくなっています。東アジアへは日本企画の商品が入っているということでしょうか？

【冨田】もちろん。中国・韓国にはクリエーションセンターが存在しませんから。日本企画の商品は中国・韓国でよく売れますね。

※矢野経済研究所「YPS スポーツシューズデータ：2013年、14年、15年ウォーキングシューズ販売足数・金額ベース」（全国主要スポーツ店をはじめとした計2031店舗のスポーツブランドを対象とした定点観測調査2016年1月時点）