メカニズム⑤TPOで変わる欲求

人間の欲求は、状況によって変わります。同じ人でも、場面が違えば、まったく違う本音を持ちます。

具体例5　コンビニでの購入行動

同じ30代男性でも、状況によって購入する商品はまったく違います。

▲昼休みに同僚と来たとき：健康的なサラダ、無糖のお茶（「意識高い自分」の演出）
▲一人で深夜に来たとき：カップラーメン、甘いデザート、炭酸飲料（本当に食べたいもの）
▲家族と来たとき：子どもが喜ぶお菓子（「よい父親」の演出）

アンケートで「どんな商品を買いますか？」と聞いても、「どの文脈での自分」が答えるかによって、回答はまったく変わります。

スーパーで肉を手にスマホで調べ物をしている女性
写真＝iStock.com／FG Trade
※写真はイメージです

つまり、本音は「単一」ではなく「複数」。多くのリサーチは、「顧客には一つの本音がある」という前提で行われます。しかし、実際には、人は複数の顔を持ち、それぞれの顔に応じた本音を持っているものです。

▲「会社員としての自分」の本音
▲「親としての自分」の本音
▲「一人のときの自分」の本音
▲「友人といるときの自分」の本音

アンケートは、このうちどの「自分」が答えているのか、コントロールできません。場面ごとに変わる本音は、決して捉えられないのです。