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なぜ日高屋はラーメン1杯390円の価格設定を続けてきて儲かったのか。ハイデイ日高は2003年に上場時の主力形態の「ラーメン館」を全て「日高屋」に切り替えると、2004年2月期の決算で売上高102億3400万円、営業利益10億2700万円とV字回復を果たす。当時の状況をハイデイ日高代表取締役会長の神田正さんは「あの時は本当に勝負だった。会社が大きく成長する一つの転換点になった」と振り返る――。
※本稿は、神田正『日高屋 10人中6人に美味しいといわれたい』（日本実業出版社）の一部を再編集したものです。
全役員の反対を押し切り「390円」に決断
日高屋（ハイデイ日高）創業者兼会長の神田正の最大の功績といえるのが、大宮の「ラーメン館」で1杯480円（税別）で売っていたラーメンを、2002年（平成14年）6月、中華そば「日高屋」1号店の新宿東口店で、「390円（税別）」で売ったことだ。神田は全役員の反対を押し切りそのように決断した。
神田が「生ビール1杯、餃子1皿、ラーメン1杯で、1000円でお釣りがくる」という、大ヒット施策を打ち出した。日高屋を昭和の屋台ラーメンの再来であるかのように売り出した。
神田が何よりもすごいのは2024年（令和6年）12月に原材料の高騰や水道光熱費、運送費等の店舗運営コストの上昇をうけて30円値上げし420円（税込）にするまで、22年間、ラーメン390円の価格を守り通したことである。
「お客様が喜ぶ価格が正しい」
「利益は後からついてくる」
「日高屋が出店すればいいな！」
「日高屋があってよかった！」
このような価格設定がうけて、中華そば「日高屋」新宿東口店は大いに繁盛した。「日高屋」が鳴かず飛ばずでヒットしなければ、ハイデイ日高の前途は非常に厳しかった。
