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年間約2.2億個を出荷する「ガシャポン」
カプセルトイ市場の拡大が止まらない。2020年度に385億円だった市場規模は、2022年度に650億円、2024年度に1200億円と急速に拡大（バンダイ調べ）。こうした市場拡大を背景としてカプセルトイは現在「第5次ブームのまっただ中」だと言われている。
これに対し、「ここ数年の成長ぶりから、もはやブームという一過性のものではなく、エンタメとして根付いたと私たちは考えています」と滝口氏は言及する。
バンダイがカプセルトイ市場に参入し、自社ブランドである「ガシャポン®」の販売を始めたのは1977年のこと。
「当時20円が主流だったカプセルトイ市場では異例の100円で参入。人気キャラクターのフィギュアで一世を風靡し、子供を中心に大きな盛り上がりを見せました」
以降、ヒット商品を次々と世に送り出し、2024年度にはガシャポンの年間出荷個数が2億2000万個以上に達した。2億2000万個のカプセルを積み上げると地球とほぼ同じ高さになる計算である（カプセル1個を6.3cmとした場合）。この記録は、2024年度の「カプセルトイ世界売上No.1（※）」として、ギネス世界記録™に認定された。
※最大のカプセルトイブランド（2024年度 年間売上）
また、カプセルトイ市場におけるバンダイのシェアは約57％。ガシャポンのメイン価格帯である300～500円でユーザーを満足させることにこだわり続け、カプセルトイ業界のリーディングカンパニーへと成長した。
メインユーザーは20～30代女性
バンダイはいかにしてヒット商品を生み続けているのか。カプセルトイ市場における商品戦略について紐解いていきたい。まずは、圧倒的な商品数とクオリティへのこだわりについてだ。
「バンダイは年間で約1530、月間にして120種類以上ものアイテムを発売しています。そのクオリティにもこだわっており、例えば当社オリジナルIPの『いきもの大図鑑』では、専門家による監修だけでなく、企画担当者が実物の飼育も行って、いきものの色や動きを忠実に再現しています」（滝口氏、以下略）
多彩なラインナップの中でも、近年とくに支持を集めているジャンルには一定の傾向が見られるという。
「ガシャポンユーザーの約60〜70％を占めるのが20～30代の女性です。そのため、商品ラインナップは『たまごっち』や『コスメミニチュア』などのアイテムが一定の割合を占めます」
確かにカプセルトイ専門店に足を運ぶと、現在は老若男女問わず幅広い世代のユーザーがおり、女性の姿も多くある。「カプセルトイ＝子ども向け」というイメージは昔の話なのだろう。
また近年は、企業とコラボしたアイテムも多い。
「お菓子や文房具、車など身近なアイテムを精巧に再現したミニチュアですね。根強い人気を集めています」
