「魅力的品質」と「当たり前品質」という2つの言葉を聞いたとき、みなさんは、どちらがより重要であると考えますか。多くの人は「魅力的品質」のほうを選ぶのではないでしょうか。レストランで常連客を名前で呼ぶようなサービスもまた、魅力的品質のひとつ。一方で、「魅力的品質」ではなく、「当たり前品質」を目指すべきというのが、商品開発におけるセオリ−でもあります。人気のコーヒーチェーンとサイゼリヤを例に、海外でよく知られたフレームワークをご紹介しましょう。

顧客満足度に影響を与える品質を、5つに分類

「狩野モデル（kano model）」をご存じでしょうか。顧客満足度に影響を与える商品やサービスの品質を、5つに分類したもので、品質管理の専門家である東京理科大学名誉教授の狩野紀昭氏により1980年代に提唱されたフレームワークです（図2−1）。海外ではよく知られ、「kano model」の名称で通用しますが、日本のビジネスの世界では、さほどメジャーではないようです。

全ての画像を見る（1枚）

その狩野モデルが提唱する品質とは、「当たり前品質」「一元的品質」「魅力的品質」「無関心品質」「逆品質」の5つです。

「当たり前品質」とは、あって当たり前だけれど、なければ不満に感じるもの。「一元的品質」とは、当たり前ではないけれど、あるとうれしくて、ないと不満に感じるもの。「魅力的品質」とは、本来なくても構わないが、あればうれしいもの。

「無関心品質」とは、それがあってもなくても顧客の満足度に影響を与えないもの。最後の「逆品質」は、あると逆に満足度が下がり、ないほうがうれしい品質要素です。

商品開発で見るべきなのは、「魅力的品質」と「当たり前品質」の2つ

さて、このなかで商品やサービスの開発を行う際、着目すべきは「魅力的品質」と「当たり前品質」の2つです。

では、「魅力的品質」と「当たり前品質」では、どちらがより重要であると、みなさんは考えますか。いっけん、「魅力的品質」のほうが重要であるように思えます。図で見てもわかるとおり、満足度ということでは、「魅力的品質」は「当たり前品質」より勝っています。

しかし、ほんとうにそうなのでしょうか。身近な例で考えてみましょう。

ある日、私がコーヒーショップを訪れると、顔馴染みの店員さんがカップに「HORINO様、ありがとうございます！」と私の名前を書いて、手渡してくれました。それからは、いつ行っても必ず名前を書いてくれるようになりましたが、私にとっては特にうれしいことではなく、内心では「何のためのサービスなんだろう」と、モヤモヤすることもありました。

ところが、あるときいつもと同じようにコーヒーを注文したところ、カップに名前が書かれていなかったのです。

「なんで今日は書いてくれないのか」と少しショックでした。名前を書いてほしいわけではなかったはずなのに、自分でも気づかないうちに「名前は書いてもらえて当然だ」と期待するようになっていたのかもしれません。

最初は「なくても構わない」はずだったものが、「ないと不満」に

この、私がコーヒーショップで受けた「名前を書いてもらう」というサービスは、狩野モデルでどれにあたるかといえば、「魅力的品質」でしょう。

コーヒーを飲むために必要ではありませんが、お客さまに喜んでもらうために提供するサービスです。ようは、「あるとうれしい」けれど、「なくても構わない」サービスだったはずです。

ところが、カップに名前を書かれ続けることで、「魅力的品質」が「当たり前品質」へと変化してしまった。つまり、最初は「なくても構わない」はずだったものが、「ないと不満」に感じるものへと変わってしまったといえます。

最初はうれしかったサービスも、繰り返し受けることで、お客さまはやがて、それを当たり前と感じるようになります。その結果、期待に応えないことで、お客さまのなかに不満が生まれてしまいます。

では、「魅力的品質」がすべて悪かといえば、そうではありません。

たとえば、ミシュランで星を獲得するような高級店。このような店では、スタッフも少数精鋭。洗練されたサービスを安定して提供できます。他とは違う上質なサービスを売りにしているのですから、むしろ「魅力的品質」を目指すべきといえます。

しかし、チェーンレストランの場合は違います。全国各地に店があり、スタッフの人数が多く、個人の能力差も大きい。スタッフには、サービス技術の高いベテランもいれば、アルバイトが初めての高校生もいます。

多店化が進めば、サービスを一律でコントロールすることはさらに困難となります。スタッフの入れ替わりも激しくなりますから、マニュアルを作成して育成を行う必要が出ます。そうなれば、お客さまそれぞれに別の対応を指導することはなかなかできません。

喜ばせる必要はなく、嫌がることさえしなければいい

実際、サイゼリヤの社員には、どれだけ常連のお客さまでも、「名前で呼ぶな」と指導していました。理由は、ただひとつ。最初はよくても、いずれは求められる品質を提供できなくなるからです。

誰かが過剰なサービスを提供すれば、求められる全体のサービスレベルは高まります。高まった期待に応じられなければお客さまの不満を生み、クレームにもつながります。「当たり前品質」以上の品質には、一度たりとも手を出してはいけないのです。

サービスだけでなく、味についても同じことがいえます。サイゼリヤの店舗数は、国内外で1500店。訪れるお客さまは、海外も含めると年間2億3000万人。味の好みは人によって違いますし、同じ人でも日によって変わります。

みなさんも暑い日は、味が濃いものを食べたくなりませんか。汗をかくと体内の塩分濃度が低くなるので、塩気が強いものを欲します。レストランチェーンという業態においては、全員に合わせた味など、そもそもつくりようがないのです。

だからといって、諦めたわけではありません。そのために私が考え出したサービスが「Make Your Favorite」。豊富な調味料を無料で用意し、お客さま自身で料理に味つけをしてもらう仕組みです。エクストラ・バージン・オリーブオイル、唐辛子フレーク、ブラックペッパー……。

お客さまが自ら好きな味にアレンジすることができますから、我々は最低限のクオリティの味を安定して提供しさえすればよいのです。

「当たり前品質」については、こんな考え方もあります。相手が何を喜ぶかは千差万別であり、提供するのは難しい。しかし、人というのは「嫌がること」は案外共通しています。つまり、喜ばせる必要はなく、嫌がることさえしなければいい。

その意味では、「嫌がること」を徹底して排除することこそ、「当たり前品質」を実現する究極の手段と考えています。

（構成＝冨田ユウリ　図版作成＝大橋昭一　撮影＝葛西亜理沙）