なぜ寒い金沢市が｢アイス消費量日本一｣なのか 人気商品も全国ランクとは全く違う

スーパー各社が半額セールを行っている

金沢では「アイス半額セールも多い」という話も、地元の女性から聞いたことがある。今回金沢市内で、どんたく以外のスーパー店頭を回ってみたが、人気商品「パルム」の箱入りアイス（マルチ）も半額となっていた。“ハーゲンダッツ未満の自分へのごほうび”と筆者が位置付けるパルムが半額なのは、首都圏ではあまり目にしない。こうした箱×特売も、アイス購入額を押し上げているのだろう。

「石川県は食品小売りの競争が激しく、ドラッグストアも多く進出して、食品を安く取り扱います。『クスリのアオキ』本社は県内の白山市ですし、福井県本社の『ゲンキー』もある。全国でも上位を競う『マツモトキヨシ』『スギ薬局』『コスモス薬品』も進出してきました。七尾市ではシェアの高い当社も、うかうかしてはいられません」（坂下氏）

どんたくでは「半額セール」に代表される低額販売も、手法としては取るが、利益を圧迫するので、今年10月からは割引対象を箱アイスだけにした。メーカーPOPもあまり使わず、従業員の手づくりPOPで来店客に訴求するのも、同社の持ち味だ。

図表3　スーパー「どんたく」の売り上げベスト20（11位～20位）

※2018年1月～2019年10月までの総計
※マルチ＝箱、ノベルティ＝単品

暖房の効いた部屋で「上乗せ気分」を味わう文化

これから石川県にとっても厳しい冬に向かうが、アイスの購入上位を寒い北陸地方が占めるのは、半額以外にも理由がありそうだ。都心部に比べて「暖房を強めにして、暖かい部屋で冷たいアイスを食べる」ことも多いのではないか。山澤氏はこう説明する。

「能登と金沢を比べると、能登の家庭は今でも石油ストーブが中心で、それにファンヒーターを併用する家も目立つ。気密性の高い現代風の家屋ではなく、昔ながらの家が多いのもあるでしょう。逆に金沢は石油ストーブがほとんどなく、床暖房の家も多いという特徴があります。年金世代にとって、アイスは安くておいしいので好まれると思います」

どんたくの売れゆき上位で目立った「チョコレート味」人気を、筆者は「ささやかな上乗せ気分」ではないかと考えている。

例えば、首都圏を中心に約200店を展開する「天丼てんや」では、偶数月の15日の「年金支給日」には、高齢者の来店が増えるという。せっかくの年金受給日の外食先に、牛丼ではなく天丼を選ぶのも「上乗せ感」。これに近い消費者心理を感じるのだ。

現役世代も年金世代も、多くの人は身の丈に合った消費をせざるを得ない時代。家庭用アイスの人気を探ると、さまざまな本質が見えてくるように感じた。