売り上げ以上の「ノスタルジー効果」
スガキヤにおけるソフトクリームや甘味は、売上比率以上の存在感を示す。特に見逃せないのが「ノスタルジー効果」で、一度離れた客もやがて戻ってくる。先日もそうした話を耳にした。生まれも育ちも愛知県という女性（勤務先は金融関連企業）の声を紹介しよう。
「スガキヤには高校時代、特に夏の学校帰り、かき氷やソフトクリームを食べに友人とよく立ち寄りました。けっこう長居もできるので会話も弾み、帰宅途中の楽しみのひとつだったと思います。学生ながら『この値段設定でよく経営できるな』と思ったりもしていました。これまで他県に住んだことはないのですが、もし住んだとしたら、私もきっと、ふとした瞬間にあの味が懐かしくて食べたくなるのではないか、と確信しています」
そして、こんな話も明かしてくれた。
「先日、3歳になる甥っ子がスガキヤデビューを果たした際、『これはどうやって使うの？』と子供用のラーメンフォークの使い方を聞いてきて、ちゃんとラーメンを食べていました。ただ、甥っ子はラーメンより甘味がお気に入りのようです」
高校時代に愛用した人の子供世代がスガキヤデビューを果たし、幼い記憶に刻み込まれる。この子が成長すると……といった親世代・子供世代の共通体験となるノスタルジー消費は、スガキヤに限らず長年地元に根づくソウルフードに共通するのだろう。
全国各地のご当地ラーメンやご当地うどん・そばにも、それぞれの家庭や友人・知人との「食物語」がありそうだ。
高井 尚之 （たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか？』（プレジデント社）がある。これ以外に『カフェと日本人』（講談社）、『「解」は己の中にあり』（講談社）、『セシルマクビー 感性の方程式』（日本実業出版社）、『なぜ「高くても売れる」のか』（文藝春秋）、『日本カフェ興亡記』（日本経済新聞出版社）、『花王「百年・愚直」のものづくり』（日経ビジネス人文庫）など著書多数。
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか？』（プレジデント社）がある。これ以外に『カフェと日本人』（講談社）、『「解」は己の中にあり』（講談社）、『セシルマクビー 感性の方程式』（日本実業出版社）、『なぜ「高くても売れる」のか』（文藝春秋）、『日本カフェ興亡記』（日本経済新聞出版社）、『花王「百年・愚直」のものづくり』（日経ビジネス人文庫）など著書多数。