時価総額1兆ドルを超えたアマゾン。実店舗での展開にも乗り出し、成長は衰えをしらない。だが世界的な小売コンサルタントのダグ・スティーブンスは「この大成功のなかにこそ衰退の種がある。私は10年以内にアマゾンは失速すると考えている」という。彼が指摘する「5つの理由」とは――。

小売界では「最も巨大な企業」も倒れ得る

「その企業は激しく革新的で、絶えず破壊的で、徹底した顧客第一主義である。同社の象徴でもある創業者は、人類史上で最も豊かな人間の1人だ。その成長軌道はあまりに驚異的で、モノを売りたい企業にとって、こことつきあうかつきあわないかという選択の余地はほとんどない。真正面から戦うのは茨の道だ。この企業は恐れられ、賞賛され、嫌われてさえいる。そしてなにより無敵に見える」

ときけば、誰でもアマゾンの話だと思うだろう。だが、この“最上級の賛辞”は、それほど遠くはない過去に、別の小売業者に向けて送られていたものとまったく同じだ。ウォルマートである。アマゾン創設者のジェフ・ベゾスは、パートナー企業と協業しながらマーケティングや営業活動を展開する「Go to market」の哲学をウォルマートから学んだ。

※写真はイメージです（写真＝iStock.com／jetcityimage）
全ての画像を見る（3枚）

1962年から2000年代初頭にかけてウォルマートは小売業界に君臨し、大小さまざまな競合をなぎ倒しつつ巨大化していった。2010年までに4393店舗をオープンしたが、うち3000店は1990年以降の開店である。まさに、小売界のローマ帝国だった。

しかし、その伝説的な繁栄にもかかわらず、2015年、ウォルマートは45年前の上場以来初の売上減を経験し、その後はかつての勢いを取り戻そうと、存亡をかけた第4四半期決算ごと戦いを余儀なくされている。いまも、過去60年の膿を出し、新たな環境に適応するための自己改革に、なりふり構わず取り組んでいる最中だ。

ウォルマートがこの小売の新時代を生き残れるかどうかは議論の余地があるが、一つだけ確かなことがある。最も巨大な企業も倒れ得るのだ。

大惨事をもたらす「成功のワナ」

皮肉なことに、ウォルマートを最強の小売にした要素の多くが、アマゾンのような破壊的な競争が現れたときに致命的な弱みとなった。アマゾンがこうした「成功のワナ」にかかるとき、それはウォルマートの場合を上回る惨事となろう。

なぜなら、変化や競争、そして消費者の志向が比較的ゆるやかに推移した工業中心の時代にビジネスを拡大したウォルマートとは異なり、今日の小売業界は新しいアイデア、コンセプト、テクノロジーが光のスピードで移動するデジタルインフラの上に構築されており、顧客ロイヤルティもまったくつかみどころがないからだ。

わたしは、アマゾンは10年以内に失速すると思っている。なぜか。以下にその根拠をまとめた。