iPhoneのヒットも加わり加入者純増者数トップの座を維持しているソフトバンク。一方、他社の加入者獲得は厳しい状況が続いている。

2008年第1四半期決算において、トップシェアを持つNTTドコモの営業利益は、前年比45％増の2965億円となった。同社の携帯電話端末の販売台数は昨年に比べて2割減少。これによって販売代理店へ支払うインセンティブ（販売奨励金）が減り、利益額を押し上げる形となった。また、端末価格が高い代わりに月々の基本使用料が安くなる、いわゆる「分離プラン」を適用した契約者が9割超を占めたことも、コスト削減に繋がった。

最近回復しているように見える同社の純増者数には、実はトリックがある。7月の純増者数はソフトバンクに次いで2位となったが、そのうちの約7割は「2in1」の契約者。同社が07年5月より開始したこのサービスを契約すると、1台の電話で2つの番号を持つことができる。同社にとっては、端末1台で2回線分の契約がカウントされることになるのだ。