商品やサービスの売上を伸ばすために、何を変えればいいのか。デロイトトーマツベンチャーサポート M＆Aアドバイザリーリーダーの粂田将伸さんは「顧客は金銭的なコストだけでなく、手間や時間のコストも削減できることを求めている。価格が高くても価値がさらに高ければプレミアム感が生まれる。お値段以上を作ることがビジネス成功の鍵だ」という――。

※本稿は、粂田将伸『起業の方程式』（技術評論社）の一部を再編集したものです。

ケーキ
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お値段以上を生み出す

新規顧客を獲得するために、いくらまでなら費用をかけることができるのでしょうか？

これを考えるのに、ユニットエコノミクスという概念があります。ユニットエコノミクスは、1ユニット（例：1顧客、1注文）単位の収益と顧客獲得コストを比較し、1顧客あたりの採算性を測る指標です。典型的には、以下の計算式で健全性を判定します。

ユニットエコノミクス＝LTV（顧客生涯価値）÷CAC（顧客獲得単価）
LTV＞CAC→顧客生涯価値が顧客獲得コストを上回る

LTV

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1社（1人）の顧客が、取引を始めてから終わるまでの期間内にどれだけの価値をもたらすかを算出したものです。以下の式で表すことができます。

LTV＝平均購買単価×平均購買頻度×平均継続期間

●【例】平均購買単価＝5万円、平均購買頻度＝年2回、平均継続期間＝2年の場合
LTV＝5万円×2回×2年＝20万円

SaaSビジネスの場合、LTVは以下の計算式でも求められます。

LTV＝ARPU÷解約率（Customer Churn Rate）

ARPUとは、Average Revenue Per Userの略で、1顧客あたり平均売上を示した指標です。粗利で見るケースなどがありますが、ここではシンプルに売上とします。サービスを始めてまだ数年も経たないうちは、解約率（Customer Churn Rate）は年単位で出せないので、月単位で算出します。

解約率＝当月の解約顧客数÷当月末時点の契約顧客数×100

【例】当月の解約顧客数＝5社、当月末時点の契約顧客数＝100社
解約率＝5÷100×100＝5％

ARPUが月1万円とすると、LTVは以下のとおりです。

LTV＝1万円÷5％＝20万円

なお、この計算は「顧客が均一に解約し続ける」という仮定に基づく売上ベースのLTVモデルです。実務では、粗利や営業利益を考慮したり、顧客の解約率を保守的に見たり、現在価値に割り引いたりすることなどを検討するケースもあります。