キーワードは「保湿」「清潔感」「透明感」
この考えが功を奏し、ファンデーションに抵抗がない男性が増えていったとのこと。
最近、Z世代に人気のキーワードは「保湿」や「清潔感」「透明感」で、「とくにコロナ禍の除菌ブームなども影響してか、清潔感への関心が高まっている」と長島さん。
リップバームも、唇がカサカサしていると感じたときに塗るだけで、清潔感や色っぽさを感じさせられるはずだといいます。
「これまで女性の多くが、メイクによって見た目や気分をアゲられた半面、男性は大半が『素（素顔）』で勝負してきた。彼らにも一度経験してもらうことで、『メイクで、こんなに変われるんだ』と気づいてもらえるはずです」
顧客にモノやコトの重要性を認識してもらう方法
長島さんが言う「経験価値」の重要性は99年、アメリカの経営学者バーンド・H・シュミットが、著書（※1）において定義しています。
すなわち、顧客にモノやコトの重要性を認識してもらうには、戦略的にその対象物との「価値ある（心地よい）経験」をさせることが重要である、ということ。
「メンズメイクで気分がアガる」や「こんなに変われるんだ」といった体験価値は、シュミットが5つに分類した経験価値モジュールのうち、「SENSE（感覚的価値）」、あるいは「FEEL（情緒的価値）」に当たるでしょう。
社会全体では、まだメンズコスメが「当たり前」ではない。だからこそ、まずは「気軽に手に取れる」「試しに塗れる」といった体験の場や機会を提供することが重要です。
（※1）Schmitt, Bernd H.1999『Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate』（Free Press）
5年後、10年後は男性のメイクは当たり前に
東京・伊勢丹新宿店メンズ館は、19年3月のグランドオープンを機に、1階に水道設備を完備。買い物途中でも試せる、メンズコスメの「トライアルスペース」を新設しました。また21年8月、東京・新宿マルイも、1階にメンズコスメブランド「バルクオム」初のフラッグシップショップを開業。最新テクノロジーを駆使し、自身を映すと肌の色に合うメイク用品を提案してくれる「デジタルミラー」を設置しました。
Z世代の男性の父親（おもに40、50代）は、「メイクするのが当たり前」の世代ではありませんが、「女性が母親の背中を見て育ち、『大人になったらメイクするものだ』と考えるように、あと5年後、10年後には、若い男性も『メイク＝当たり前』と感じてくれる時代が来るはず」と長島さん。
そのときまでに貴重な「経験価値」を提供できる企業こそが今後、メンズメイク市場での勝者となりそうです。