サイゼリヤも想定していなかった…｢1円値上げ｣で客単価が上がった"意外な理由" ｢ちょうど1000円｣を狙って注文するゲーム性が理屈を上回る結果に

※本稿は、永井竜之介『マーケティングの鬼100則』（ASUKA BUSINESS）の一部を再編集したものです。

写真＝西村尚己／アフロ

サイゼリヤ（渋谷東急ハンズ前店）の店舗外観＝2019年1月25日

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顧客の「満たされていない何か」を満たす

相手が企業でも消費者でも、ターゲットになるのは顧客の「満たされていない何か」である。この「何かに満たされていない状態」は「ニーズ」と呼ばれる。「今のままでは不便」「もっと良いモノが欲しい」などの満たされていない状態を見つけ、そのニーズを叶えることができれば、ビジネスは成立する。

ニーズは2種類に分けることができる。1つめは、相手が自覚できているニーズだ（顕在ニーズ）。相手がすでに「もっと、こうだったら良いのに」と感じている「何か」を、発見し、満たしてあげれば良い。

例えば、「ボールペンで書いた文字が消せれば良いのに」は、長い間思われ続けてきたニーズだ。「しっかり書けて、しっかり消せる」を世界で初めて実現したのが、パイロットコーポレーションの「フリクションシリーズ」である。「消せるボールペン」として大きな話題を呼び、大ヒットとなった。

iPhoneは「未来のニーズ」を満たすことに成功した

もう1つは、相手がまだ自覚できていないニーズである（潜在ニーズ）。こちらはいわば「未来のニーズ」であり、リサーチでは発見しにくい。新しいプロダクトを作り届けることで、「確かに言われてみれば、それがあるとすごく良い」と相手に気づかせる必要がある。ソニーのウォークマンは、「歩きながら音楽が聞ける」という未来のニーズを満たすことによって、世界中で大ヒットに成功した。

未来のニーズを満たした例に、iPhoneも取り上げられる。まだガラケーが普及していた日本に、初めてアップルの「iPhone 3G」が登場したとき、ガラケーに不自由を感じている消費者はほとんどいなかった。事実、iPhoneが発売されても、日本のメーカー各社はスマホ参入になかなか踏み切れなかった。リサーチの結果、「スマホを特に必要としていない」と答えた消費者が大勢いたためだ。

当時の消費者は、スマホの価値を理解できず、ガラケーに満足していた。だから、その消費者の声に応えるため、日本のメーカーはガラケーにこだわり、そしてiPhoneに敗れていった。iPhoneは、スマホだからこそ実現できる価値について「こんなに便利になる！」と分かりやすく伝えて消費者を説得し、未来のニーズを満たすことに成功したのである。

「今のニーズ」と「未来のニーズ」、それぞれの「満たされていない何か」を探していこう。