神前結婚式ブームをうまくつかんだ
乃木神社は、第2次大戦の空襲で焼失してしまう。東京に立地していただけに、戦災は児玉神社よりも大きかっただろう。1962年になってようやく本殿や拝殿が復興され、その後は、氏子を持たないにもかかわらず、都心の神社として広く知られる存在になっている。児玉神社と何が違ったのか。
実は乃木神社は、早くから新しい経済基盤の獲得に乗り出していた。鎮座祭の翌1924年、乃木神社は結婚式場という神社にとっての新たな市場を掘り起こしていたのである。
この時期は、神前結婚式という新しい作法が急速に広まった時期であった。1900年5月、のちの大正天皇の婚礼が宮中で催された。これをきっかけに神前結婚式の形式整備と普及が始まった。日比谷大神宮（現在の東京大神宮）で模擬婚礼が行われ、新郎新婦の三々九度を中心とする神前結婚式が発明されたのである。
現在では、神前結婚式は伝統的な格式ばったものというイメージがあるが、当時は合理的な形式とみなされていた。それまでの婚礼は自宅や料亭で行われ、宴会が数日間続くこともあった。一方、神前結婚式は費用が安く、時間も1時間程度で終わる。また椅子が導入されるなど、実践的な面でも合理的だった。そして、こうした合理性が軍人や官僚といった新たに勃興しつつあった都市のエリートたちに受け入れられたのである。
この時期の神前式人気ぶりを伝える読売新聞1926年1月14日の記事によれば、日比谷大神宮への挙式申し込みが300件を超え、断トツで多い。だが前年から結婚式を受け付け始めたばかりの乃木神社にも40件以上の申し込みがある。神田明神は20件であり、神社の規模を考えると、乃木神社が高い人気を誇っていたことがわかる。
結婚式場を運営すれば良かったというわけでもない
乃木神社は、結婚式場として自社を宣伝するために新聞広告を出しているが、そこには以下のような文言が並ぶ。
式料実費
乃木軍神御結婚ならびに長男勝典氏御誕生ノ聖地
さすがに殉死には触れていないが、現代の「ゼクシィ」的なものとは対極な乃木の生きざまが反映されたコピーになっている。しかしこの当時からの結婚式場としての利用が、現在まで続く乃木神社の活路になっているのである。
新たに創建された神社は、何らかの形で経済基盤を獲得しなければならない。児玉神社も旅順で使用された砲弾を飾るために奉賛を求めたり、児玉が台湾総督を務めた縁から中国語でも社殿改修のための寄付を募ったりしていたが、神社経営を大きく改善するまでには至らなかったようだ。
とはいえ、結婚式場を運営すれば良かったというわけでもない。2007年、青森県の弘前東照宮が多額の負債で境内の土地と建物が競売にかけられているが、原因はバブル末期に始めた結婚式場の運営の失敗であった。不変のように見える神社も、その時々の需要や立地を勘案し、神社イメージすら作り変えながら続いてきているのである。