商品を企画する際に、競合他社の商品をベンチマ―キングして商品開発やマーケティングすることは多いのではないでしょうか。佐藤さんは「ライバルを見るな」「過去の自分も真似るな」と徹底的に既視感を排除することの大切さを説きます。（2022年3月21日レター）

商品企画を判断するとき、私が必ずチェックしているのは既視感があるかどうか。どこかで見たことがあると感じたものは、絶対にゴーサインを出さない。お客様は商品を切り替えるときに、ものすごいエネルギーを使う。これまでと似たような商品ならば、わざわざスイッチングコストを払ってまで切り替えたりしない。慣れた商品から乗り換えていただくには、お客様が「おっ」と驚くような新しさが欠かせないのだ。

その意味で、競合をベンチマーキングして商品開発やマーケティングするのは愚の骨頂だ。そもそもライバルは、倒すべき敵ではない。一緒にお客様を楽しませる同盟軍である。ただ、同盟軍と同じやり方をしてもお客様は喜ばない。同盟軍が攻めのぼるルートとは別のルートを選ぶべきだ。また、人を真似るだけでなく、過去の自分を真似てもいけない。同じ人が同じことをやれば、ますます既視感が強くなって飽きられるだけ。「ライバルを見るな」「自分も真似るな」が正解だ。

（構成＝村上敬）