千葉県流山市は全国の市のなかで人口増加率6年連続1位だ。特に30代のファミリー層が大幅に流入している。2003年から市長を務める井崎義治さん（現在6期目）が全国の基礎自治体で初めて「マーケティング課」を設立したことが人気の背景にあるが、一体どんな戦略を立て、実行したのか――。

※本稿は、井崎義治『流山市はなぜ選ばれ続けるのか　共働き子育て世代が移住し、住民の93％が「住み続けたい」まち』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）の一部を再編集したものです。

なぜ流山市は共働き子育て世代に愛されるか

認知度の向上と情報発信のために、流山市として広告を出稿することにしました。当時、自治体が観光以外の「まち」の広告を出すというのは珍しいことでした。最初に出稿したのは、TX（つくばエクスプレス）の起点で乗り換え駅であるJR秋葉原駅での広告でした。

駅前送迎保育ステーションの広告で、王子様の格好をした子どもをビジュアルに、「僕は送迎つき」というコピーを掲げました。私は、インパクトのある広告になったのではと感じましたが、結果としてこの広告単体ではそれほど話題にはなりませんでした。

その後、子育て雑誌へ広告を掲載しました。

最初は「たまごクラブ」に1ページの記事広告を出し、1ページ分は編集部が取材してくれるという形を取りました。翌年は「ひよこクラブ」にも取材と記事広告をあわせて4ページ出稿しています。

当時はマーケティング課の広告費は極めて小さく、限られた予算の中でできることを、まさに「たまご」から取り組んだのでした。

「母になるなら、流山市。」の誕生

そうした取り組みを続ける中で、流山市が2009年からDEWKS（Double Employed With Kids＝子供を持つ共働き夫婦）層に向けて打ち出したメッセージが「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」というコピーです。このキャッチコピーで重視したのは、「子育てをするなら、流山市。」ではないという点です。

【図表1】メッセージを打ち出した広告
出所＝『流山市はなぜ選ばれ続けるのか』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）
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「母」「父」という役割を担う人自身が、子どもを産み、育てることだけにとどまらず、どう自分らしく生きるかが重要だという考えが根底にありました。

子育てに関わる役割と、ひとりの人間としての在り方との間で悩む方も多い中、多様な選択肢があるまちでありたいという願いも込められています。

この「都心から一番近い森のまち」や「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」という一連のコピーは、単に子育てをしやすいだけでなく、緑の豊かな環境で子どもを育てながら、親自身も地域や社会の中で活躍できる、自己実現できるまちである、というメッセージを打ち出すことを意図していました。

母になるなら、流山市。父になるなら、流山市。
プレスリリースより

ターゲットが求めていることをただ提供するというより、私たちが目指すまちの将来像に共感してくれる方に市民になっていただく、そういう広告戦略だったのです。