｢ローラ→井上尚弥→サンドウィッチマン→本田圭佑｣メンズエステ広告にみる"男のヒエラルキー表現"の変遷 強さから清潔感の追求へ

MEN’S TBCの広告変遷が映すもの

男性のヒエラルキー意識の表現方法が年を追うごとに変化していることを見て取れるのが、MEN’S TBCの広告です（図表1）。

男性脱毛を大々的に打ち出し始めた2019年には、女性向けのエステサロン、エステティックTBCのイメージキャラクターを務めるモデルのローラが黒いスーツとネクタイというマニッシュないでたちで登場し、その傍には鼻から上がトリミングされた男性が、口ヒゲと顎ヒゲに視線を誘導するような位置にたたずんでいます。

出典＝『その〈男らしさ〉はどこからきたの？　広告で読み解く「デキる男」の現在地』（朝日新書）

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「男の肌は強いって思ってない？」とローラが問いかける言葉に、「脱毛は、スキンケアのひとつです。」という白文字のコピーが添えられ、スキンケアに対する自覚と自己管理を促しています。

2021年5月にはプロボクサーの井上尚弥が起用され、スーツ姿と上半身裸体の姿でファイティングポーズをとり、「男は肌も強いって思ってる？」という言葉で、「男は強い」ことを前提にスキンケア＝脱毛を鍛錬として表現しています。同年11月には芸人コンビのサンドウィッチマンが起用され、大きく口を開けた表情で、「男をもっと、クリーンに。」と清潔感の追求をより全面的に打ち出しています。

そして2024年11月にはプロサッカー選手で実業家の本田圭佑が起用され、「ヒゲ脱毛は、効果で選べ。」「いつかじゃなく今だ。」「俺は本物しかいらない。」という強い口調で断言・命令する表現が採用されました。

本田圭佑に命令されたい男たち

2019年から2024年までの5年間に制作された広告をたどってみると、黒地に黄色の文字の組み合わせ（警告色として注意喚起をするために用いられる配色）や、登場する人物の黒いスーツの着用は共通してますが、訴求の仕方が徐々に変化しています。

最初は脱毛が「スキンケア」に位置づけられることを明示して、プロボクサーという強い男性像を前面に打ち出すことによって行動を促す段階です。その後、徐々に男性脱毛が社会の中で認知され定着する過程でサンドウィッチマンが起用され、「クリーン（清潔感）」を打ち出し、仲間としての距離から呼びかけて誘う表現が用いられています。

さらに、本田圭佑が指導者・上司役として断言・命令するような表現は、階層的な組織の中での上下関係や、就労に求められる態度（決断力や本質の強調）を強く印象づけ、切迫感を演出して煽り、即座に行動するように促します。

このような能力主義的でホモソーシャルな関係の中に男性を描くことに加えて、女性の視線を通した評価を表現するものもあります。たとえば、「美容男子」として知られるアイドルグループSnow Manのメンバー、渡辺翔太を起用した湘南美容クリニックの男性脱毛のCMでは、半ズボン姿で膝下を見せるようなポーズで座る渡辺をカメラマンが撮影している様子が映し出されます。