テレビショッピングの流行がそのままライブコマースに引き継がれた
——しかし、日本でも同様の需要はあるようにも思うのですが、インフルエンサーによるライブコマースは低調ですよね。
【藤井】確かに、日本でもコロナ禍でECは伸びたのですが、ライブコマースは伸びませんでした。
——違いはどこにあったんでしょう？
【藤井】ひとつは社会環境の違いです。ライブコマースといちばん感覚が近いのは、実はテレビショッピングなのですが、日本でこれがすごく流行していたのは1990年代まで。日本で放送されていた往年のテレビショッピングの購買層は、現在は高齢化していますから、ウェブでの購買活動になかなか踏み切らない。
いっぽう中国では、2010年前後までテレビショッピングの流行がまだ続いていたんです。それゆえに、テレビショッピングのユーザーたちがスムーズにライブコマースに移行した面があります。
ネット文化が一気に普及したからこそ幅広く定着した
——みんな忘れかけていますが、中国はついすこし前まで「発展途上国」です。現在ほどウェブサービスが普及する前、つい10～15年前までは、日本以上にアナログなものが市民権を得ている「古い社会」でした。
【藤井】その通りです。同じく、もうひとつの理由はテクノロジーが浸透した状況の違い。つまり、現在は中国のほうが日本よりも、ネットで動画配信を視聴する習慣が一般にも幅広く定着している。だからライブコマースが普及したという面はあります。
——既存の社会インフラが整備されていない新興国で、先進国が歩んだ技術進展を飛び越えて新しいサービスが一気に広まることを「リープフロッグ（カエル跳び）現象」と呼びます。中国のライブコマースの流行も、市場の啖呵売やテレビショッピングから、いきなり最先端が普及した感があります。
【藤井】友達からの口コミの延長線上みたいな面もあると思います。しかも、現在の中国のインフルエンサーが売る商品は、タオバオなんかの大手ECプラットフォームがちゃんとバックにあって、ダメな商品だった場合の返品・返金の仕組みもしっかりしています。なので安心感もある。
