スマートフォンを使ったソーシャルゲームでは、一部の人の「お金の使いすぎ」が問題になっている。なぜ人は課金という「沼」にどんどんハマってしまうのか。東京大学経済学部の阿部誠教授は「ソーシャルゲームはさまざまな消費者心理を突く仕組みを備えている」という――。

※本稿は、阿部誠『東大教授が教えるヤバいマーケティング』（KADOKAWA）の一部を再編集したものです。

※写真はイメージです（写真＝iStock.com／id-work）
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ゲームをやめればいいのに、なぜやめられないのか

ソーシャルゲームは基本プレイ料こそ無料ですが、ゲームの進行を有利に進めるためには道具・キャラクターなどのアイテムをそろえる必要（コンプリート）があります。こうしたアイテムは、一般に「ガチャ」と呼ばれるシステムを用いて、ランダムに出現します。

しかし、よりパワフルなアイテムを得るために、有料のガチャに多額の課金をしてしまう人が少なくありません。2012年、消費者庁が景品表示法に抵触するとして、注意喚起したことでも世間の話題になりましたが、欲しいアイテムが当たるまで何度もクジを引くユーザーには、何十万円という高額な課金が発生する問題が起きています。

なぜ人々はガチャにお金をつぎ込むのでしょうか。はたから見れば、ゲームをやめれば、この先の時間・お金・労力を自分にとってより有益なことに使えるのではないかと思えます。それができないのは、ひとえにソーシャルゲームがプレーヤーの心理を巧みに突く、多くの心理効果を組み合わせているからにほかなりません。

「いまやめると、もったいない！」と思ってしまう

たとえば、これまでにつぎ込んだ投資が無駄になってしまうという感覚がゲームを継続させてしまう原因の一つとなっています。これは「サンクコスト効果」という心理効果が影響を及ぼしています。「すでに投入してしまい回収できない費用」のことをサンクコストと呼びます。

サンクコスト効果は、投資した金銭、労力、時間を無駄にしたくない思いから、損することが分かっていてもあとには引けないと誤った判断、選択をしてしまうことです。つまり「いまやめると、もったいない！」と思い、余計、その先の損失を増やしてしまうのです。

さらに問題なのは、サンクコストが大きければ大きいほど、やめづらくなるため、この誤謬が大きくなってしまうことです。費やしたお金や時間が多い人ほどゲームから離れられなくなり、ますますお金や時間を費やす「廃プレーヤー」と呼ばれるようになってしまうのは、サンクコスト効果が一因といえます。

サンクコスト効果はその典型例として超音速旅客機コンコルドの開発にまつわる話が有名なことから、「コンコルド効果」とも呼ばれます。コンコルドは開発途中に超音速旅客機のさまざまなデメリット（高騒音、低燃費、長い滑走路の必要性など）が出てきたため、賠償金などを払ってでも計画を中止した方がよかったにもかかわらず、サンクコスト効果により開発は継続されました。その結果、本来250機で採算がとれるところ16機しか製造されず、大きな損失を生み出したのです。