洗顔からスキンケア、化粧下地までを1枚で済ませられるシートマスクが売れている。2019年2月末には累計販売枚数が3.5億枚を突破。現在は世界20の国と地域で展開している。なぜヒットしたのか。その理由は「女性の『面倒くさい』に応えたこと」だった――。

発売後1カ月で感じた「ヒットの予兆」

「1分でも長く寝ていたい」「キレイになりたいけど面倒くさいことはしたくない」――。そんな女性の本音に耳を傾け、願望を形にした商品がある。雑貨販売のPLAZA（プラザスタイルカンパニー）を関連会社に持つ、BCLカンパニーの「サボリーノ 目ざまシート」だ。

黄色いパッケージが目を引く「サボリーノ　目ざまシート」（画像提供＝BCLカンパニー）
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起き抜けの顔にシートマスクを貼るだけで、洗顔・スキンケア・保湿下地が完了する。従来のシートマスクには洗顔の代替要素がなく、マスクを貼る前に顔を洗わなければならなかった。しかし、「目ざまシート」はマスクを剝がす際に余分な角質と汚れを除去できるため洗顔は不要。清涼感のあるマスクを貼って目を覚まし、1分待てばすぐにファンデーションを塗れる。

過去に例のない手軽さで人気に火が付き、「目ざまシート」は2015年4月の発売開始から1カ月を待たずに、メーカー完売した。再始動は2016年。利用者から再販依頼が次々に届き、大規模展開に向けた在庫確保のため約1年の準備期間を設けた。2015年の発売時にはバラエティストアのみでの販売だったが、再始動後にはドラッグストアでも展開している。その戦略が功を奏し、2019年2月末には累計販売枚数3.5億枚を突破。その後も着々と売り上げを伸ばし、現在は世界20の国と地域で販売されている。サボリーノの売り上げのうち、3割以上は海外だ。

同社始まって以来の大ヒット商品を生み出したのは、BCLカンパニーの女子開発ラボだった。初期メンバーである宣伝本部の御殿谷りえ氏は、「再販依頼が来たときの喜びと安堵の思いは今でもよく覚えている。チャレンジングな企画だったため、これほどヒットするとは夢にも思っていなかった」と過去を振り返る。

「洗顔もスキンケアも面倒くさい」

BCLカンパニー宣伝本部の御殿谷りえ氏（撮影＝プレジデントオンライン編集部）

女子開発ラボが始動したのは2013年。社内の課題解決のため、社長直下で始まった部門横断型プロジェクトチームの一つだった。メンバーは20代後半～30代前半の女性5名。宣伝部・企画部・販売促進部・東西の営業部から集められ、「自分たちが欲しいと思うものを形にする」という命を受けた。

LINEグループを使ったスピーディーな情報共有や、月に一度の会議を重ねて企画を練ること、約半年。「洗顔もスキンケアも面倒くさい」という本音をさらけ出してたどり着いた商品が、ベッドで寝たまま洗顔から保湿までできるシートマスクだった。

しかし、スキンケアの基礎である水洗顔が不要のシートマスクは過去に例がない。化粧品は洗顔料、化粧水、乳液といった「ライン販売」が基本。このアイデアを実現すると、他の商品の売り上げが落ちる可能性もある。ご法度とも言える企画を進めるなか、風当たりが強くなることもあった。

「社長にプレゼンを行い、周囲を説得して開発に至った。『絶対に洗顔不要で使えるマスクにする』という強い思いを共有していたからこそ、5人で団結して進められたのだと思う」（御殿谷さん）