ラグジュアリーブランドを日本で育てるには

日本の製造業は、コストの高さに苦しんでいます。工場の海外移転などでコストダウンに取り組む企業も多いですが、いずれ現地の人件費が上がれば、また別の移転先を探さなくてはならず、対症療法にすぎません。高品質なものづくりができる日本企業は、コストダウンの追求ではなく、高くても売れるものづくりを追求すべきです。もちろん、簡単ではありませんが、学ぶべき手本はあります。それは、ヨーロッパのラグジュアリーブランドです。

ラグジュアリーブランドとは、高くても売れる製品をつくり、熱烈なファンのいるブランドのことです。なお、ラグジュアリーブランドとプレミアムブランドは混同されがちですが、プレミアムブランドが比較的高品質であるのに対して、ラグジュアリーブランドは他に比較できるもののない、最上級、絶対無比のものを表します。例えば、ルイ・ヴィトン、エルメス、グッチ、カルティエなどのラグジュアリーブランドは、ファミリービジネスや地場産業からスタートし、この40年で世界的なブランドに成長しました。

グッチは、1921年創業のファッションブランドですが、まだ創業から100年たっていませんから、日本風に言えば老舗でもありません。しかも、本社はフィレンツェ郊外の人口5万人ほどの小さな村（コムーネ）にあります。まさに地場産業ですが、100年に満たない間に世界的なラグジュアリーブランドになっています。また、スイスの高級時計メーカーの多くも、スイスの山奥に本社があります。

わが社「らしさ」を、徹底的に追求しているか

日本にも、独自の技術を持ち、高品質の製品をつくっている地場産業や伝統産業が各地にあります。しかし、売り上げが減り、後継者不足などで苦労している企業が少なくありません。こうした企業にも、ラグジュアリーブランドになれる可能性は十分あるのです。

日立のように訴求点がわかりづらいCMが多い。（AFLO＝写真）

しかしながら、日本企業はブランド戦略があまり上手とは言えません。例えば、日立製作所はグループのビジョンとして「インスパイア・ザ・ネクスト（Inspire the Next）」を掲げています。この言葉からは、未来を切り開く製品を次々と生み出すようなイメージを想起させます。しかし、あるとき社員の方に、「あなたの考える日立らしさとは何ですか」と尋ねてみると、「丈夫で長持ち、技術の日立」という答えが返ってきました。コーポレートビジョンとはだいぶ異なります。

そもそも、日立の創業者である小平浪平は、鉱山機械の修理工場に勤めており、当時は外国製の機械を使っていましたが、欧米と日本の地質は違うため、よく故障をしました。そこで、丈夫で長持ち、壊れない国産の機械をつくろうと、1910年に同社を創業しました。創業者の熱い想いが100年以上たっても社員に脈々と受け継がれているうえ、日立は今、社会インフラ事業にシフトしているので「丈夫で長持ち」というメッセージのほうがぴったりではないでしょうか。