「女子会」や「加齢臭」はなぜ定着したのか？

「女子会」「加齢臭」「婚活」――これらのことばには共通点があります。それは、あるとき生まれて、人々の間に広まり、市場をつくり出したことです。このような言葉はどのように生まれ、市場創造へと至るのでしょうか。

「女子会」ということばで、女性は外に飲みにいきやすくなった。（AFLO＝写真）
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私がこのようなことばとマーケティングの関係について興味を持ったきっかけは、2000年前後に起きた「癒し」ブームでした。1999年「リゲインEB錠」（第一三共ヘルスケア。当時は三共）のテレビCMに使用された坂本龍一の「エナジー・フロー」という曲がインストゥルメンタルでオリコン初の1位になり、またソニーの犬型ロボット「アイボ」がヒットしました。こうした現象について、多くのメディアが「癒しの時代にフィットしたからだ」という説明をしていたのです。実際、コンピレーションCDからホテルの宿泊プラン、木造注文住宅に至るまで、多様な業界で「癒し」ということばを使ったマーケティングが行われていました。

「局所的豪雨」か「ゲリラ豪雨」か

この「癒し」ブームでわかったのは、ことばは特定の商品やカテゴリーを超えて、巨大なマーケットをつくることができるということでした。さらに、私たちの振る舞いすら変えてしまうことがあります。今では当たり前のように使われている「癒し」「癒されたい」という表現は、00年以前はほとんど使われることはありませんでした。98年に出版された『広辞苑』第5版を見ると、「癒し」という名詞はなく、「癒す」という動詞しか掲載されていません。その意味も、「病気や傷をなおす。飢えや心の悩みなどを解消する」というものでした。一方、00年代以降の「癒し」は、多くの場合、自分自身を癒すものとして使われています。「癒し」ブームは、私たちのことばの使い方まで変えてしまったのです。

市場を創造したことばの1つに「女子会」があります。女性だけの飲み会や食事会を表すことばとして定着していますが、もともとは、リクルートライフスタイルのクーポンマガジン「HOT PEPPER」が、居酒屋チェーンの「笑笑」を運営するモンテローザと「わらわら女子会」という女性専用のプランメニューを09年から提供したことが始まりのようです。

居酒屋といえば男性が利用するイメージが強いですが、担当者によれば、実は主婦や女子大生など、女性同士の食事の場としても利用されている事実があったそうです。その事実にラベルをつければ売れると考え、「女子会」と名付けたところ、大ヒットしました。さらに、「女子会プラン」をモンテローザだけで独占せず、他社でも展開することで、飲食業界全体に波及しました。