消費者の商品購入に至る意思決定のプロセスは、従来は、企業がさまざまなメディアを通じて情報を提示し、それを消費者が認知して購買に至るという直線的な流れで捉えられていました。しかし、SNSが登場し、消費者が手軽に情報を発信できるようになると、商品の購買後に、使用経験などをSNSで発信する人が増え、そのクチコミを通じて商品を認知し、購買する消費者も増えてきました。そのため、最近はクチコミを重視したマーケティングが非常に注目されています。

ただ、注意したいのは、クチコミばかりを重視してはいけないということです。クチコミに影響されて購入する人は、若い世代を中心に増えているとはいえ、全体に占める割合はまだ10～15％程度にすぎません。相変わらずテレビCMを見て、あるいは店頭でのセールスプロモーションによって購買する人は多数存在しています。また、購買に至るまでに複数のメディアに接触する人も少なくありません。そこで、これらのさまざまなタイプの購買を説明できる包括的な意思決定プロセスモデルとして、私が提唱しているのが「循環型マーケティング」（図を参照）です。

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このモデルでは、消費者の意思決定プロセスを購買前・購買の場・購買後の3つに分け、それぞれの段階で消費者が接触する情報が輪のように循環していることを示しています。各段階の情報は、購買前は認知媒体としてのマスメディアや企業のホームページ、購買の場では店内プロモーション、購買後はSNSなどのクチコミに整理できます。消費者は購買のために、どのプロセスからも入ってきます。テレビCMで商品を認知して購買する人もいれば、スーパーマーケットで販売されているような比較的安い商品の場合、店頭でのプロモーションで購買を決める人もいます。そして、購買した人が発信したクチコミで商品を認知する人もいます。このモデルを用いれば、多様な情報源を用いて意思決定する、さまざまな消費者の購買に至るまでの行動を、包括的に説明することができます。