「全面的な否定」に徹底してフォーカスしている
アップルは当時、創業8年目のベンチャー企業でした。そのようなベンチャー企業が、社運をかけて開発したパーソナルコンピューターの新発売を告知するためのCMなのに、機能や性能の説明はおろか、商品カットさえ映っていないのです。
このCMでは
●マッキントッシュにどれだけ便利な機能が備わっているのか？
●マッキントッシュによってユーザーの能力はどのように拡張されるのか？
●マッキントッシュによってどのような社会がやってくるか？
といった点には、全く触れられていません。描かれているのはただ一つ、
●マッキントッシュによってどのような社会がやってこないか？
ということだけです。
CMの最後に流れるキャプションの最後の一行が、ビジョンを語る際にいつも用いられる「will be＝になる」という肯定形ではなく、「won’t be＝にならない」という否定形で閉じられているところに注意してください。
要するにこのCMは「我々の敵は誰か？ 我々は何と戦うか」という一種のマニフェストであり、一言でいえば「宣戦布告」なのです。世界中の広告関係者が「史上最高のCM」と激賞するCMの内容が、実は何も肯定しておらず、逆に「全面的な否定」しか描いていない、ということは非常に示唆深いと思います。
「神でないものは何か」回りくどい問いが有効な理由
このアプローチはキリスト教神学における否定神学のアプローチを思い起こさせます。否定神学では、神に関する知識や理解を「神とは何か？」という論点に基づく考察ではなく、「神とは何でないか？」という論点に基づく考察を通じて把握しようとします。
なぜ、このようなアプローチを取るのでしょう。神は人間の理解や能力を超えた存在であるため、神の全的な資質や能力を人間が把握し、記述することはそもそも不可能だ、というのが否定神学の前提となっています。つまり、全世界から「神でないもの」を削り取るための「意味の接線」を無数に引くことによって不可知な神の輪郭を彫琢する、というのが否定神学のアプローチなのです。
同様のアプローチが、社会構想においても有効なのかもしれません。
かつてトマス・モアを嚆矢として、ウィリアム・モリスや多くの論者によって「理想的な社会とはどのような社会か？」という問いに対する回答として、様々なユートピアのモデルが提案されたわけですが、これらの提案は今日、ほとんどかえりみられなくなってしまいました。