レゴ、雪印、ソニーはどこで間違えたか

強いブランドを確立することは、現代においてビジネスを優位に進めるための重要なファクターとなっています。ブランド力が強ければ、流通面など取引上も有利ですし、顧客から選ばれる可能性も高まります。強いブランドの活動は、わざわざ自分たちで情報を発信せずとも、自ずと注目が集まります。

「ブランド全能感」をうまく回避しているグーグル（共同創業者のラリー・ペイジ氏）。（時事通信フォト＝写真）
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その一方で、ブランド力が強いことにはデメリットもあります。こうした側面はこれまでほとんど論じられてきませんでした。「強いブランドは危険！」なのです。さまざまな企業を観察していて感じるのは、強いブランドが確立すると、その企業の経営者や従業員の間に、「何があっても自社ブランドの地位は絶対に揺らがない」という過剰な自信や慢心が生まれやすいということです。このような現象を、私は「ブランド全能感」と名付けました。

「全能感」という言葉は、精神分析学の創始者であるジークムント・フロイトの「幼児期全能感」に由来しています。幼児期の私たちは、実際には保護されている立場にもかかわらず、周りの人たちが何でも言うことを聞いてくれる完璧な存在だと思い込んでいます。こうした全能感は、成長するにつれて解消されるものですが、大人になっても姿を変えて表れることがあります。そのような状態を精神医学では「誇大観念」と呼びます。誇大観念を持っている人には、周囲に大きな態度で接したり、自己主張が激しかったり、周囲を気にせず自分のやることに没頭したりといった傾向が見られます。

「ブランド全能感」がおよぼす3つの症状

強いブランドを確立した企業にも、同様の傾向が表れることがあります。3つの“症状”を紹介しましょう。

▼症状（1）永続感

1つめは、ブランドが永続すると感じる症状です。自社のブランドは絶対的なものであり、環境がどのように変化しても大丈夫だ、あるいは一時的に問題が起きたとしても、すぐに回復すると考えてしまう傾向です。

ブロック玩具の有名ブランドであるレゴ社は、2004年に競争の激化により310億円の赤字に陥りました。当時、再建を任されて就任した経営者が、ひどい業績にもかかわらず、社員が危機感をまったく抱いていないことを不審に思ったと述べています。

1998年に経営破綻した日本長期信用銀行の場合も、行員たちはさまざまな危機に見舞われながらも、危機を危機として捉えていなかったようです。「うちの会社に限ってつぶれることはないだろう」「きっと誰かが助けてくれる」と思い込んでしまったのでしょう。