市場拡大が続く回転ずし業界。各社は「ラーメン」や「糖質オフ商品」など、すし以外のサイドメニューを増やしてきた。だがここにきて、業界首位のスシローが“変わり種競争”から距離を取り、海産物をつかったすしの強化に乗り出している。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は「かっぱ寿司と同じ失敗を繰り返さないため “本筋”に回帰してきた」と読み解く――。

激化する回転寿司チェーン競争

2017年は回転ずし業界の話題が目立った1年だった。

昨年9月、業界首位のスシローグローバルホールディングスと5位の元気寿司が経営統合を前提に資本提携し、世間を驚かせた。スシローの2016年度の売上高は1477億円。元気寿司の349億円と合わせると1826億円になり、「くら寿司」を展開する2位のくらコーポレーション（1136億円）を大きく引き離す。3位のはま寿司（1090億円）と「かっぱ寿司」を展開する4位のカッパ・クリエイト（794億円）も交えて、大手回転ずしチェーンの競争は激化している。

写真＝iStock.com／bee32
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回転ずしは市場規模が拡大しており、外食産業の中でも将来性がある市場といえる。市場調査会社の富士経済によると、2016年の市場規模は6055億円で、前年比で4.8％増加した。また、総務省の家計調査によれば、2016年のすし（外食）に対する1世帯あたりの支出額は1万3033円で、前年比で6.4％も増加している。

上位各社が「変わりメニュー」投入

大手各社は広がるパイを少しでも多く獲得するために、さまざまな施策を講じてきた。業界2位のくら寿司は昨年8月、シャリを酢漬けのダイコンに入れ替えた「シャリ野菜」シリーズや「7種の魚介らーめん 麺抜き」など、糖質オフを売りにした独自のメニューを発表した。さらに11月には、「インスタ映え」を打ち出した商品シリーズ「竹姫寿司」の販売を開始。竹をモチーフにした器にネタとシャリを入れたもので、「いくら」や「ねぎまぐろ」など5種類を取りそろえている。

業界3位のはま寿司は、昨年12月、満を持して「北海道濃厚味噌ラーメン」の販売を開始した。これは16年に約2カ月で100万食以上を売り上げた「北海道白味噌ラーメン」を進化させたものだ。昨年10月には、同じく16年に100万食以上を売り上げた「荒節醤油ラーメン ～黒～」がメニューに復活した。はま寿司はラーメンに強みがあり、このほかにも複数の商品をヒットさせている。

業界4位のかっぱ寿司は、好調な市場のなかで「ひとり負け」に陥っている。11年度以降、売上高は右肩下がりだ。悪化したイメージを払拭すべく、昨年はブランドのロゴを変更。長年おなじみだった「かっぱ」のキャラクターから、赤と金の皿を複数重ねた図柄へと切り替え、リブランディングを図っている。また、期間限定での「食べ放題」の実施や、1皿一貫を税別50円とする実験を行うなど、来店動機を上げる販促を行った。