俗世間を離れて暮らす「仙人」のよう

低アルコール飲料「ほろよい」が売れている。発売は2009年3月。10年の販売数量は前年比2倍超の613万ケースで、11年も昨年比9％増を見込んでいる。（※雑誌掲載当時）

サントリー RTD部長 
山田眞二 
1956年、福岡県生まれ。一橋大学卒。80年入社。宣伝部を経て91年洋酒事業部（ザ・カクテルバー等を担当）、99年ビール事業部（マグナムドライ）に。2006年酒類宣伝部長。08年より現職。

チューハイ、カクテル、ハイボールを合わせた「RTD」（Ready to drink＝手軽にすぐ飲める）市場。そのトップ商品は「氷結」（キリン）で、圧倒的な強さを誇っていた。だが、サントリーの酒類は「ほろよい」のほかにも「－196℃」「カロリ。」「カクテルカロリ。」「角ハイボール」などが好調で、トータルではキリンを大逆転、9年ぶりにシェア1位を獲得した。

好調を牽引しているのは、山田眞二・RTD部長だ。

1980年に入社して以来、宣伝部長、事業部長を歴任し、商品開発数は、「会社でたぶん一番」（山田談）というヒット商品請負人である。

とはいっても、押し出しが強くてモーレツなカリスマ性に溢れたリーダーシップ発揮型、という感じは微塵もない。穏やかな風貌で立ち居振る舞いはソフト。部下や同僚が接するときのイメージは、飄々としていて「俗世間を離れて暮らす仙人のような雰囲気」（サントリー社員）だという。そんな山田が指揮した「ほろよい」の商品開発の過程は、さまざまな意味でサントリーの常識を逸脱していた。

商品コンセプトは20代前半の若い世代に受け入れられるお酒。開発の中心となったのは20～30代の若い女性部員たちだ。「消費者と開発者の年齢が近ければ近いほうが、消費者の購買行動に感情移入できる」という考えが山田にあったからである。