オヤジくさくて、飲みにくい……。若い人がウイスキーに抱くイメージだった。ところが、2011年には、ハイボール缶だけで対前年比157％を売り上げた。衰退していたウイスキー市場に何が起きたのだろう。

高齢化し、衰退化していたウイスキー市場

これまで数多くの製品の栄枯盛衰を眺めてきて時折、興味深い現象に気づくことがある。例えば、多くの消費者の琴線に触れたヒット製品はブームが過ぎ去り、なりを潜めても、いずれ形を変えてリバイバルできるということである。

今回取り上げるサントリーのハイボールはまさにその典型といえる。ハイボールというと、50代半ばを過ぎた筆者の年齢では、古いにしえの響きがある。日本では、戦後間もない1950年代に洋酒ブームが起こり、日本中にトリスのソーダ割りを出すトリスバーがお目見えした。当時のサラリーマンは、洋風でお洒落なイメージのハイボールをたしなむことで、日ごろの憂さを晴らした。

その後、ウイスキーの飲み方が多様化し、水割りやオン・ザ・ロックが全盛となって、ハイボールは次第に影が薄れていった。ウイスキー類の販売量は83年まで上昇を続け、37万9000キロリットルを記録したが、その後は明らかな減少傾向となり、2007年にはピーク時のなんと約6分の1の6万5000キロリットルまで低下している（国税庁統計年報ウイスキー類の課税移出数量による）。