自社のマーケティングを強化するために、何から手を付けたらいいのか。グロースＸ・COO、インサイトフォース・取締役の山口義宏さんは「GAFAのようなマーケティング力に定評のある企業の成功談を参考にしたり、スペシャリストを招聘したりするものの、思う通りの成果が上がらない事例が多くみられるようになっています」という――。

※本稿は、山口義宏『マーケティング思考』（翔泳社）の一部を再編集したものです。

マーケティング、ブランディングの本
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GAFAの成功談は自社の指南書にはならない

「マーケティング×人材育成」の書籍が見当たらない一方、GAFA（Google、Apple、Facebook（現Meta）、Amazon）のようなマーケティング力に定評のある企業の成功談や、そこから人材を含めた事業運営のノウハウをひも解いた書籍はありますが、そのまま自社に当てはめるのはやはり無理があります。そのノウハウの多くが、超・高額な報酬を支払い、超・優秀な人材を集めて成り立っている話が多くなってしまうからです。

報酬や人材レベルがその水準に達していない会社からすると、まぶしく輝く理想像ではあるけれど、そこに向けて自社の現状レベルを踏まえた現実的な強化策とは距離がありすぎる部分もあります。

もちろん理想像から役立つ要素も得られるでしょうが、実際に自分たちのビジネスや規模、リテラシーをもってマーケティングを強化したいときに、何から手をつければいいのかをそれらの本から読み取るのは難しいことが多いでしょう。

プロに高額で依頼しても成果が上がらないケース

マーケティングを強化しなければという命題を前に、それに向けて実際にどのようなチームをつくり、どのような人を採用・育成していくのか。そうしたことがまとまっていないため、何のビジョンもないままに最新のマーケティングツールを導入したり、大きな広告投資をしたりしたものの、うまく活かしきれずに成果が出なかったという話を各所で耳にしています。

同時に、マーケティングのスペシャリストに立て直してもらおうと高額で依頼したものの、うまく既存のマーケティング機能や人材とかみ合わず、成果が上がる前にチームとして破綻するという残念な話も増えています。