うまいだけでは生き残れない…モスバーガーを復活に導いた｢奇跡のマーケティング｣の中身 新たなターゲットは｢若いママ層｣

新たなターゲットは「若いママ層」

モスバーガーのこのマーケティング方式が2018年ごろに揺らぎはじめていた要因は、ファン層の高齢化だと考えられる。1970・80年代のティーンエージャーたちも、今では50歳を超える年齢となっている。加齢にともなう食の変化を考えれば、ハンバーガーにかぶりつく頻度の低下はやむをえない。従前のファン層に頼るマーケティングが、いよいよ限界を迎えはじめていたのである。

2021年末に展開された、人気キャラ「リラックマ」とのコラボによる「モス福袋」キャンペーンのポスター（写真＝PR TIMES／モスフードサービス）

そこでモスバーガーは、若い母親を中心とした女性たちを新たなメインターゲットと見定め、新規顧客開拓を進めることにした。この世代の女性たちが子供たちとともにモスバーガーを楽しむようになれば、次世代のファン育成にもつながっていく。

長年のファンを大切にしながら、新たなメインターゲットを呼び込み、次世代のファン育成につなげる。そのための商品開発は、経験則だけでは難しい。新たなメインターゲットとなる世代の女性たちは、おいしさだけではなく、自身の健康や環境問題への意識も高い。

彼女たちに売れる商品をつくるには、従前からの経験則を超えた検討を一から行い、市場調査や営業から集まる情報も総動員しての開発が必要だった。先に述べたマーケットインへの組織改革は、こうした必要を踏まえての対応だったのである。

コロナ禍の下での着実な前進

2019年ごろから、モスバーガーはこの新たな方針の下で活動を進め、業績を拡大していった。この中長期のビジネス展開をにらんだ新方針は、コロナ禍の下でも揺るがない。

ニュー・ノーマルのなかでモスバーガーは、賃料の高い都心部ではなく、テイクアウトに向いた郊外での店舗展開を強化したり、ヘルシーでSDGs志向の商品を投入したり、男性アイドルグループSnow Manのラウールと渡辺翔太を起用したキャンペーンを進めたりしている。これらも、長年のファンに加えて新たなメインターゲットを開拓する必要を意識しての展開である。

モスバーガーは活力に満ちた会社であり、コロナ禍の下でも新たな動きが止まることはない。この活力が単なる右往左往に終わらないのは、会社としての戦略的な方向性が定まっているからである。進むべき方向性が見えている組織や個人は、先行きの予測が困難な状況でも、未来に向かう動きを絶やすことなく、着実に行動を積み重ねていける。