｢憧れだったNYやパリ｣が今は日本に憧れる…有識者が日本を"世界のどこにもない幸せのテーマパーク"と呼ぶワケ

エンタメから始まる日本文化への関心

土台にあるのは、日本人の精神性や日本の生活スタイルだ。日本の暮らし方や人のふるまい、ものづくりの姿勢、自然との付き合い方などに表れているものだ。筆者は、こうした目に見えにくい背景を、日本文化への関心や体験価値を支える無形の「文化資本」と捉えている。

佐宗邦威『ジャパン・アズ・オンリーワン 文化立国としての日本』（PHP新書）

外国人は、この土台の上に生み出されたさまざまなものを通して、日本文化に触れていく。最初の入口になるのは、漫画、アニメ、ゲーム、映画、文学などのエンターテインメントコンテンツであることが多い。

そこから、食、音楽ライブなどを通じて日本文化に関心を持ち、さらに旅行や日用品、文房具、アパレルなど、比較的手に取りやすい体験へと広がっていく。やがて建築、工芸、自然、テクノロジーなど、個人の興味・関心に応じた分野へと深まることで、日本に対するイメージはより具体的で、厚みのあるものになっていく。

その過程で、外国人は日本に対してさまざまなポジティブイメージを持つようになる。そのイメージとは、以下の7つである。

写真＝iStock.com／R.M. Nunes

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触れるほど好きになる奥行きのある文化

こうしたイメージが重なり合うことで、最終的に外国人は、日本文化に「バラエティ豊かで遊び心のある体験」「心が落ち着く体験」「健康な暮らし」「丁寧な暮らし」という4つの価値を感じている。

これが、この調査から見えてきた日本ブランドの提供価値である。

つまり、日本文化の魅力は、一つのコンテンツや商品だけで生まれているわけではない。その背後にある暮らし方、美意識、技術、自然との付き合い方などが、さまざまな体験と結びつきながら、少しずつ理解され、好感度が高まっていく。

図表1は、そうした奥行きのある日本文化との関係が生まれていく流れを、構造として表したものである。