日本は海外の人々にどう映っているのか。多摩美術大学特任准教授の佐宗邦威さんは「日本製品は、品質の高さや使いやすさ、手頃な価格が評価されている。日本人にとっては当たり前の品質や細やかな配慮こそが、海外からの信頼を支える重要な価値になっている」という――。（第1回）

※本稿は、佐宗邦威『ジャパン・アズ・オンリーワン 文化立国としての日本』（PHP新書）の一部を再編集したものです。

プライベートジェットの機内で、スマホで動画を撮影している女性
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日本人が知らない「海外から見た価値」

海外で日本文化に対する思いもよらない好評価を知った時、最初に私が思ったのは、日本人自身が海外の人からどう見られているのかを知らなすぎるということだ。

そこで私が代表を務める戦略デザインファームBIOTOPEでは、2023年1月から3月にかけて、経済産業省（以下、経産省）クールジャパン政策課（現・文化産業創造課）とともに「日本ブランドイメージ調査」を実施した。文化経済政策立案の土台にすることを目的に、「日本文化」がどのように海外都市住民から受容されているのかを定性調査で明らかにしたものだ。

海外在住の邦人デザインリサーチャーのグローバルチームを編成し、以下の具体的な方法で調査を実施した。

①日本発ブランドの国外発信拠点17カ所での実地観察調査
②ロンドン（イギリス）・ベルリン（ドイツ）・パリ（フランス）・ニューヨーク（アメリカ）・シンガポールの5カ国5都市に在住する外国人ユーザー（日本ブランドの顧客）22人への家庭訪問インタビュー
③ソーシャルメディア調査
④前述の5カ国にオーストラリア、中国を加えた7カ国12人の有識者インタビューを行う

旅に100万円以上使う新しい富裕層

そしてその結果を、ユーザーの視点を深く理解する手法であるデザインリサーチのアプローチで分析した。②の調査対象の外国人ユーザーは20代から40代で、観光庁が定義する今後の日本のインバウンド政策におけるコアの顧客になりうる「モダン・ラグジュアリー」層にあたる。

モダン・ラグジュアリー層とは「訪日1回あたり100万円以上を消費する旅行者」かつ、高級ホテルやブランド消費を重視する従来型の富裕層とは異なり、体験や精神的充足を重視する新しい富裕層である。

彼らに対しては、家庭訪問によって徹底的なインタビューを行った。その中で印象的なインタビューを紹介する。