｢シャウエッセンは焼くべからず｣暗黙のルールを破り売上高過去最高…日本ハム社員たちが｢夜味｣にかけた情熱

撮影＝プレジデントオンライン編集部

加工事業本部マーケティング統括部 マーケティング室ブランドマネジメント課課長／岡村香里さん（右）、同商品開発室ハムソー商品開発課課長／加藤安太朗さん（左）

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購買層は60代以上が中心、朝食べることが多かった

2025年に発売40周年を迎えたウインナーブランド「シャウエッセン」。日本ハムの事業の柱であるハム・ソーセージ類の中でも特に人気が高く、同社において主力中の主力と言える商品だ。

その2024年度の売上高が、約800億円と過去最高額を記録した。この伸びに大きく貢献したのが、同年10月から翌年1月にかけて期間限定で販売された新商品「シャウエッセン 夜味」（※2025年10月1日から期間限定で再販中）だ。

同ブランドに新しいフレーバーが登場したのは実に5年ぶり。これが新たな購買層と夕食ニーズをつかみ、初月販売目標の3倍を超える数字を叩き出したのだ。その要因は、シャウエッセンにまつわる社内常識をことごとく覆す大胆な戦略にあった。

朝食ではなく夕食に合わせたスパイスの効いた味わい、社の歴史上初となる「夜」という食べるシーンを冠したネーミング、コアユーザー層ではなく若年層を狙ったSNS施策、そして社内で長らくタブーとされてきた「焼き調理」の解禁――。

画像提供＝日本ハム

現在販売している「シャウエッセン 夜味」

開発からプロモーションに至るまですべてが異例ずくめの戦略は、どのようにして生まれたのだろうか。夜味のマーケティングやプロモーションを担当した加工事業本部 マーケティング統括部 マーケティング室 ブランドマネジメント課課長の岡村香里さんは、誕生の背景をこう振り返る。

「シャウエッセンは2030年までに売上高1000億円達成を目指しています。でも、ロングセラー商品だけに購買層は60代以上の方々が中心になっていて、目標達成に当たっては若年層の開拓が課題になっていました。また、喫食シーンが朝に偏っていたため、この拡大も必要だと考えました」