男子プロバスケットボールプロリーグ、B.LEAGUE（Bリーグ）が盛況だ。そこには従来の日本のスポーツにはなかった事業戦略があるという。日本政策投資銀行著、編集『スポーツビジネス成長論』（ダイヤモンド・ビジネス企画）より、一部を紹介する――。（第2回）
バスケットボールの試合でシュートが決まった瞬間
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プロ野球での不便さを活かした取り組み

16年に発足したBリーグは「地域密着」をはじめとした、Jリーグの設計を大きく踏襲しつつも、過去日本のプロリーグが直面した課題に対する反省点を踏まえた事業戦略を展開している。

その一つが「デジタルマーケティング」の徹底的な推進だ。プロ野球やJリーグID導入前のJリーグでは観戦者やファンクラブのような顧客データが個別のチームに集約管理されているため、とあるチームのファンが試合観戦でどの席を好んで購入し、どんなグッズを買うのか、試合観戦前にどんな飲み物や食べ物を買うのかなど顧客の行動を一貫して追うことができず、効果的なマーケティング施策を打つことが難しくなっていた。

また、それぞれのクラブで顧客情報の管理システムをもつため、システムの維持管理費や人件費の面において、全体最適が働いていない状況だった。その反省点を踏まえ、Bリーグでは顧客情報をリーグ統合型のデータベースであるBリーグファンプラットフォームで一元化している。

このプラットフォームによってチケット、ファンクラブ、オンラインストア、来場者という顧客の行動別にクラブの垣根を越えて情報を取得することができるようになっている。リーグで一括管理することで蓄積されるデータ量が拡大し、様々な分析を行うことが可能となる。顧客の動きを可視化分析し、各クラブにフィードバックすることで戦略的にサービスを提供することができ、ファンベースの拡大、チケット収入の向上に繋げている。

「スマホ・ファースト戦略」を展開

また、Bリーグ設立に際しては、顧客調査を実施して、属性の分析を行ったところ、バスケを観戦してみたいという人は若い世代が多く、また女性が多いことを突き止めている。さらにペルソナ調査を行い、「1人での観戦より集団での観戦を好み」、「アクティブで家にいるよりも外に出掛けるほうが好き」で、「スマホや雑誌で情報を収集し」、「自ら情報を発信・シェアしたい」人といった詳細な顧客イメージを特定していった。

この結果を受けたBリーグはファンがスマートフォン1台で情報収集からチケットの購入、観戦後の情報発信までをすべて完結することができる「スマホ・ファースト戦略」を展開した。チケットは直売による電子チケット制を導入、Webサイト、専用アプリで購入決済を行い、入場の際はスマホ上で提示するだけで良い。試合の中継はテレビではなくインターネット中継が中心、グッズの販売は試合会場での販売だけでなく、ECサイトなども積極的に活用している。