若者の認知度が2割台という衝撃データ
念願の調査からまず見えたのは、60代以上における、自社認知度の高さ。貝印を知るシニアは、男性で83％、女性では94％にものぼりました。
一方で、約30万人に及ぶ全会員の平均年齢は「55歳」だったと判明。19～24歳の認知度が2割台に留まることも分かり、社内には衝撃が走ったといいます。
シェアの高さから考えれば、いまも多くの家庭に、貝印の包丁や爪切りなどがあるはず。でも近年、同社はパッケージなどに印刷するロゴや社名を控えめにしており、「若い世代の多くは、使っていても『貝印製』とは認識していないのでしょう」と齊藤さん。
そこで18年夏以降、彼が「若い世代の思いを知ろう」と日課にしたのが、SNSの呟きを追うこと。多い日は1日に100件以上、若者の呟きと思しき「カミソリ」「ムダ毛」などのキーワードを目で追い続けました。
時には自社へのネガティブな投稿に、心を痛めることもあったそうです。
このころ、世界的に“見た目”やジェンダーを巡る論争がヒートアップ。
セクハラ被害を次々と世に訴える「＃MeToo」運動（17年～）や、レディー・ガガのポジティブなカミングアウト、すなわち「わき（毛）」や「脚の毛」を「どう？」と見せたり、「一定期間、剃っていない」としたりする発言や投稿（17年／19年）が話題でした。
また20年、日本でも美大生（当時）が「体型のコンプレックスを煽るような表現で、商品を宣伝するのはやめてほしい」と呼びかけ、たちまち3万人もの署名を集めました。
剃るか剃らないかは自分で決めたい人が9割
こうしたなかで、齊藤さんが目にしたのは、「なぜ男は（処理を）しなくてもいいのに、女はツルツルじゃないとダメなの？」や、「そもそも『ムダ（毛）』って言い方がおかしくない？」など、ジェンダーや体毛の概念を疑問視する声の数々。
そこで20年、今度は15～39歳を対象に、剃毛・脱毛に関する調査を実施。
すると、まるでファッションや髪型のように、剃る・剃らないを「気分によって決めたい」とする人が8割超、「自分自身で自由に決めたい」とする人が9割超にものぼった。
ここから生まれたコンセプトが、先の「＃剃るに自由を」だったのです。