CASE3●明治
課題）前例のない企画を社内で通すには？
「我々にとって大きな刺激となりました」
IDEOとのプロジェクトについて明治の宇都宮洋之氏は話す。同社の佐藤政宏氏も「今まではコンセプト自体が曖昧だった」と言葉を重ねる。
14年秋、明治は「ザ・チョコレート」という高級嗜好の板チョコを発売したが、期待していたほどの市場からの反応はなかった。それから半年後、IDEOの門戸を叩く。
「高級嗜好のチョコレートを日本で定着させるためにはどうすればいいかをIDEOとディスカッションしました。今までは、新商品を出し続けることがお客様の関心を引く手段になっていた。それでは限界がある。『モノ』から『コト』に軸足を変える必要性に気づかされたのです」
そう語るのは同社の山下舞子氏。ビジョンを再設定することから、「ザ・チョコレート」のリニューアルプロジェクトははじまった。
「この商品を起点として、日本のチョコレート文化を進化させていきたいと思った。もっと言えば、チョコレートが人の癒やしや健康、喜びとなるものにしたかった。会社だから売り上げ目標は達成するにしても、その先の将来を考えていくことができました」（宇都宮氏）
これまでは情報発信の仕方も上手くいってなかったという。
「パッケージ一つとっても、商品の魅力をすべて伝えようと、情報量を詰め込みすぎていました」（山下氏）
ビジョンや情報発信など多くの気づきを得た。しかし得たものは、それだけではない。
「パッケージリニューアルに難色を示す役員に、『あなたはターゲットではありませんから』と佐藤が言ったときはびっくりしました（笑）」（宇都宮氏）
「企画を社内で通すために、市場や顧客の価値観の変化を示す資料をつくりました。そこに客観的なデータを盛り込むとしても、これまでは消費者調査が精いっぱい。しかし今回は、IDEOと一緒にサンフランシスコのチョコレート市場を見にいったり、カカオやチョコレートのエキスパートに意見を聞きにいったりして、そこで拾った声やデータを資料に盛り込みました」（佐藤氏）