「日本では顧客に対して上手にアピールできていないケースが多い」。セブン＆アイグループで発行している「四季報」という広報誌で私は対談を担当しています。09年、アートディレクターの佐藤可士和さんと対談をさせていただきましたが、印象に残ったのは「表現力」についての佐藤さんの指摘でした。自分たちが提供する価値をどのように表現すれば、顧客の心をつかめるか。

鈴木敏文●セブン＆アイ・ホールディングス会長兼CEO。1932年、長野県生まれ。中央大学経済学部卒業後、東京出版販売（現トーハン）入社。63年イトーヨーカ堂入社。73年セブン－イレブン・ジャパンを創設して日本一の小売業に育てる。2005年セブン＆アイ・ホールディングスを設立する。

例えば、顧客のところへ商談に行き、値引きの話になったとします。自分なりにコストダウンのアイデアをひねり出し、値引き案を考えます。しかし、競合も同じように値引き案を提示していたら、どうするか。トークのうまさくらいでは、先方の選択の基準にはならないでしょう。このとき、値引きを別の形で表現できないかと考えてみる。同様の問題を不況下でわれわれも抱えていました。そこでイトーヨーカ堂で他社に先がけて、大ヒットしたのが現金下取りセールです。衣料品のお買い上げ金額に応じて、顧客の不要になった衣類や家庭用品を一定金額で下取りする。理屈上は値引きと同じで、お買い上げ金額5000円ごとに1点1000円で下取りすれば、実質は2割引きです。むしろ、下取り品を持っていく手間もかかります。

（ジャーナリスト 勝見 明＝インタビュー・構成　尾関裕士＝撮影）