顧客の購買意欲を管理する

企業は新しい製品の価値を理解したら、その価格を設定することができるわけだが、市場でその価格を実現する前に、実際にそれだけの価値があることを顧客に納得させねばならない。

メディシン社は、ハーバード・ビジネス・スクールのグービルが言うところの「顧客の購買意欲」と呼ぶものを積極的に管理（操作）して成功した。FDA（食品医薬品局）によるアンジオマックスの認可前から、メディシン社はヘパリンを使うことで見えないコストが発生することを医療専門家にすでに認知させていた。また、アンジオマックスを購入すると思われる医師や薬剤師、経営者のさまざまな関心事に訴えるマーケティング・メッセージを周到に準備した。そして、心臓病の権威とされる専門家やその家族を週末の旅行に招待し、そこで8時間に及ぶプレゼンテーションを行うことにより、アンジオマックスの支持者をつくろうとしたのである。

（翻訳＝ディプロマット）