まだ市場価値の決まっていない商品に「正しい」価格をつけるのは至難の業だ。革新的な商品を出しても価格付けに失敗すれば、大きな潜在市場を失ってしまう。そうならないためにも、伝統的なコスト積み上げ方式からは訣別すべきである。

ある調査によれば、7割の企業が相変わらず従来のコスト積み上げ方式で価格を設定している。だが、コストを計算して必要なROI（投資収益率）を上乗せするのは比較的簡単とはいえ、必ずしも最適な価格が設定できるとは限らない。マサチューセッツ州ケンブリッジを拠点とするバイオジェン社がかつて、新しい抗凝血薬に関して壮大な計画を立てたときの例を見よう。

この薬剤は臨床試験では好結果を得たが、売上原価を見積もったところ、それなりの投資回収を実現するには1回の投与につき1000ドルという価格設定が必要なことが判明した。一方、すでに実績を挙げているジェネリック薬（先行して発売された新薬の特許が切れたあとに発売される同効能・同成分の薬）のヘパリンは、1回の投与につきわずか2ドルで販売されていた。たしかに、臨床試験ではバイオジェン社の抗凝血薬のほうがヘパリンよりやや効果があると判明したが、同社は、その効能のために1回1000ドルという価格を市場が受け入れるとは思わなかった。

そこへ割って入ったのがメディシン社である。メディシン社はこの新薬の権利を前金数百万ドルを払って買い取った。同社は開発を終え、2001年に「アンジオマックス」の名前で、1回につき約400ドルの価格でこの医薬品を発売した。同社はアンジオマックスの2003年の売り上げを7000万～9000万ドルと見積もり、市場規模はいずれ3億ドルにも達すると見ている。

メディシン社はバイオジェン社が投げ出したも同然の製品で、なぜこれだけ成功を収めることができたのか。ハーバード・ビジネス・スクール教授でマーケティングを教えるジョン・グービルが同スクールのケース・スタディーの中で語ったところによると、その答えは、従来のコスト積み上げ方式をはるかにしのぐ、メディシン社の価格設定方法にあった。